小小一封红包,究竟有什么魔力?

它是东亚语境下的文化符号和情感密码。无论是长辈对孩子的平安祈愿、恋人间的甜蜜絮语,还是好友间的真诚心意,统统都能纳入这红火的小物里。

红包的往来多是欢乐的,但对刚毕业的年轻人来说,包出“成年后的第一封红包”却混杂着压力与自豪。他们要在工作后的第一个春节为父母送上红包,表达孝心。这是个标志着“独立”的重要时刻,但可能还不宽裕的年轻人,并不能全然轻松;迈入成人世界不久的他们,也开始体会到生活的百种滋味。

一、成长的关键时刻,年轻人有话要说

“成年后第一封红包”,是腾讯微视联合数英举办的青年创意竞赛的主题。竞赛邀请年轻的创意人,基于腾讯微视的“视频红包”功能创作短视频作品,表达对于成长的感受与理解。

活动开启后,各地的创意青年们踊跃发来了作品。从去年12月21日活动开启,到今年2月1日圆满结束,竞赛在1个月的征集期内收到了156件作品;大众票选环节端内的有效投票数达22.5万。最终,大赛评选出金、银、铜奖各1件,佳作奖10件;4件作品被腾讯微视采纳,于春节期间在腾讯微视APP视频红包功能中上线,有了被更多人知晓与使用的机会。

此次竞赛面向的,是一群强调“热爱”与“真我”、乐于尝试新事物的95后、00后。他们渴望能力得到认可,而刷短视频又是其生活中不可或缺的乐趣所在。短视频竞赛的形式,正合创意青年的兴趣。

“成年后第一封红包”是一个开放式的主题:它没有商业导向,参赛者可以用原生内容的方式去表达;它贴近生活,对准了每一个年轻人都要面对的场景,以及身在其中的复杂心情。此外,“红包”的创意元素也有着丰富的表达空间。

这些背景都意味着,竞赛主题的共鸣基础扎实,它能让年轻人有兴趣参与,有自主的情感和观点可以表达。

“ 这次竞赛能让年轻人进一步尝试用原生内容的方式去做创意、做视频内容,然后在有趣的内容当中植入所要传递的信息。

另外,是能够通过思考,为一个我们熟悉的、耳熟能详的事物融入一些新的意涵。这个思考的过程和再创作的过程是非常有启发性的,也是对年轻人的一种历练。

——竞赛评审: One Show国际创意奖(金铅笔奖)亚太区总经理  马超

二、一次内容共创,点亮各种创意灵光

在这场创意竞赛中,“组局”的腾讯微视退居幕后,将主场让给了参赛者。而当年轻人有了在创意场中恣意发挥的机会,各种火花也一一闪现。

1. 评审团点拨“后浪”

第一层火花,来自评审团与创意青年的互动。

《后浪》导演付彬彬,《大唐漠北的最后一次转账》导演丁雨晨,One Show国际创意奖亚太区总经理马超,创意公司W创始人李三水,意类广告创始人江畔,数英联合创始人兼COO叶海涛,以及腾讯微视四位短视频专家……这些资深评审给出了不少一针见血的点评。

竞赛评审团

“ 如何在海量的信息里脱颖而出,如何在最短时间里吸引别人继续看下去,如何让别人记住你,独有性一定是一个万能钥匙。

……

要走出一个误区。不要只是为了享受“创意”这个称谓,而应该更多地沉浸创意的过程,不论这个过程是欢愉的还是痛楚的。

——竞赛评审:知名广告导演 付彬彬

2. “后浪”迅速成长

第二层火花,从参赛作品中来。初出茅庐的创意青年们交上了一份不错的答卷。

金奖作品《成年后第一封红包:致十年后的自己》中,作者方丽芬别出心裁地将红包送给了未来的自己,摄影手法也被评委称赞“有向土耳其灯塔致敬的影子”。

山东工艺美术学院的学生陈雪用动画展现了“鸟类反哺”的故事。这支名为《角色互换,爱不变》的铜奖作品,用隐喻贴切点题:年轻人给长辈的第一封红包,就是亲情“反哺”的开始。

来自吉林动画学院的张耀华、高展鹏、韦汶沄、高铭谣,从老师的建议“内容要有网感”入手,创作出轻巧讨喜的《打工人》和《小可爱》。两支视频均被腾讯微视采纳。

《打工人》的灵魂线稿

“这些作品,有的是对旧时光里亲子关系的温暖抒情,有的没有附加太多意义,就是好玩。虽然整体在制作上都有些青涩,但展现出了创作者开阔的想象力和真诚的表达态度。

挺开心参加这次比赛的。我和父母之间都是嘴上不说、但是心里挂念着对方。因为觉得害羞,很少亲口表达出爱。

——银奖获得者:花楼楼

“ 对这些青年创意人来说,能不能获奖不是关键,关键是能在一个更大的坐标系里审视自己——要比赛就要挑战自我,也要与他人交流合作、在挫败中学习……这些体验,对于一个“专业创意人”的养成都是重要的。

从别人的作品看自己,这是我觉得这样的竞赛的基本价值。就像我平时在后期,我会常常去看看别的导演的作品,然后审视自己的差距,得到经验。

————竞赛评审:知名广告导演 付彬彬

3. 认同来自“共创”

火花的第三层,源自创意竞赛的创新赛制本身——它由腾讯微视联动青年创意人与资深广告人三方,打造出一种深度内容共创的沟通模式。

这种模式的好处,一是内容共创者本身,能够因为过程中的主动角色和深度参与,成为腾讯微视的认同者;二是创作出来的内容,更加原生、也更接近用户的真实需求。

自发传播的第一批用户,就是创作者们。在今年提倡“就地过年”的背景下,不少人将自己不能回家的遗憾和对父母的思念,放在了视频红包里。

不仅如此,腾讯微视还在春节前将优秀的学生作品上线,更多用户能直接使用这些作品发出视频红包祝福。一个完整的征集—评选—上线—用户使用的传播闭环由此实现。

春节期间,采纳作品在腾讯微视APP上线

三、除了“玩在一起”,品牌还能如何打动年轻人?

1. 以兴趣为媒吸引注意力,以平等交流渗透年轻圈层

“四两拨千斤”是不少品牌在营销中的美好愿景,可惜年轻人的心,不那么好拨动。与其费力推销,不如让其主动靠近。以兴趣为名召集同好就是一个以小博大的有效思路。

2. 打造“内容共建”沟通新模式,鼓励创意文化自由生长

品牌与年轻用户共同进行内容探索,是一次对沟通模式的焕新。其中既有品牌释放创意力、让渡表达话语权的用心,也有同频共振的年轻人积累经验的进阶过程。借助这一过程,腾讯微视也为青年文化的创意土壤提供了滋养。

3.在多方连接中提供教育机会,开拓青年眼界

一个值得在最后补充的细节是,竞赛期间,腾讯微视特别为高校提供了互联网短视频领域培训指导的机会。当我们说一个品牌或平台有社会视野和人文关怀,指的就是这种在自身发展之外,为不同群体提供服务与价值的行为导向。

竞赛主办方

竞赛协办方