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从前听过一位同行讲营销,他用外卖行业来形容过让利这件事

发布日期:2020-02-02 08:59   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

用户的驱利心理是无法战胜的吗?

记得从前听过一位同行讲营销,他用外卖行业来形容过让利这件事,他说:不管你好不好,只要你隔壁发优惠券,那你的客户一定去隔壁家,用户是最不忠诚的@#¥%……

那时我想到:“用户不忠诚”这个说法真是足够吓人,也不知道肯德基有没有担心过黄焖鸡米饭会抢了自己的客人。

上面这句话写的太欠骂了,好了我替你们骂过了。

产品定位不同,需要更专业、更全面地考虑用户需求和消费场景。所以“用户不忠诚”的逻辑其实乍一想是没错的,毕竟当时各家共享单车大乱斗的时候,我也是哪家免费骑哪家。

但是当你作为商家的时候,你还能这么任性吗?你确定要和竞品抢同一个属性的用户吗?无原则的让利,让用户爽一阵子,然后呢?

大公司的案例对大多数人来说只有鉴赏意义。咱们就接着上面,以外卖为例,来分析下营销这件事是不是只能靠优惠券来做。

外卖,大家都熟,讲起来省力,可以尽可能小的减小行业不同带来的理解障碍。

作为一个上班族,我认为用户对外卖这个产品或者说是这项服务的需求排序应该是这样的:干净卫生、准时、便宜、好吃、吃饱等。后面的属性根据不同人的各自偏好会略有不同,但是我相信前两个位置是一定不会变的。

为什么?因为我们所在的场景要求我们必须这样。

我们必须要在一定时间内吃到饭,不然可能耽误休息甚至耽误工作;我们的食物必须要干净卫生,不单是因为健康,还因为在公司这样的公开场所,我们不能不考虑到自己的形象;我们需要食物包装至少没有破损,没有汤汤水水洒出来——那这么看来,外卖的属性要比一般餐品更复杂一些,它更像是一件商品,而不是单一属性的食物。

所以,当商家并没有意识到外卖是一件商品的时候,可能会更专注于“好吃”或者“量大”这样的餐品属性。从他们的角度来说,所有要点外卖的人都有可能成为他们的用户。

但是,对消费者而言,在一个地方上班久了,周边的外卖吃多了吃腻了。

那外卖对他们来说,作用和价值可能根本达不到一顿饭本应该有的高度,他们就会大概率地决定“那就随便吃一顿吧”。而这个时候,商家发的优惠券的作用就会显得非常大。

“好吃”和“吃饱”考验产品本身,“优惠券”是激励,“准时”是协同第三方的用户服务。所以作为食品来说,要考验的产品本身、用户激励和第三方协同。

那么商家从自身出发想要获客和盈利,是不是只能产品和激励的角度出发呢。

不是的!

你得知道,人远远没有自己想象的那么理智。下面是一组很有趣的问题,我相信你思考完后,就不会再过于纠结用利益来驱动用户:

  • 你想买一个闹钟,最近的超市100元,5公里外的超市50元。那你会在哪家超市买?
  • 你想买一台电脑,最近的超市5500元,5公里外的超市5450元。那你会在哪家超市买?

我相信很多人的答案刚好和我想要的一样。所以价值这件事,是可以通过对比通过打造来显示的。

责任编辑:欧兴荣
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