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传声天演深耕微信数字化营销,打破微信搭建中企业新闻的迷思

发布日期:2020-02-28 16:11   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

  微信菜单里放企业新闻是否有利于销售线索转化?企业的微信公众号到底要不要加入“企业新闻”这一栏?这是一个传声天演数字化营销服务团队经常被客户问到的问题,很多市场人在这一点上非常纠结,根据我们的服务经验来看,观点非常明确:没有必要在微信菜单里设置企业新闻栏目(也没必要设置HR功能,以下原理也适用于解释为什么不需要放HR内容)

  微信对于B2B企业的核心用途有两点:

  吸引潜在客户

  服务好现有客户

  在这两点诉求下,我们只需要考虑,用什么样的内容吸引潜在客户以及该布局什么样的功能服务现有客户。

  关于微信菜单的2:1原则,传声天演已经推荐了很多次了。这里不再赘述,详情可以搜索“传声天演”关注我们的公众号,历史文章中有详细解析这一点的内容。

  在进一步分析要不要放新闻栏目前,我们先解答几个认知误区:

  误区一:认为微信可以帮助品牌宣传。

  这个观点是错误的,微信不是品牌宣传工具,主要的原因是微信的“房间”属性。也就是说,你必须要关注一个微信号才可以读到其中的内容,就和一个房间一样,你必须要进入一个房间才可以看到房间里的摆设。

  凡是房间属性的媒体介质都不是品牌宣传工具,因为走进房间的过程已经是一个人做出选择的过程了(也就是当一个人决定关注你的微信号的时候他已经完成要不要走进去的这种思想斗争了),走进房间后,你就需要做好体验服务就行。

  那么,品牌宣传要在哪里做呢?要利用“广场属性”的介质做,大家可以想象,如果有一个市民广场,周围有一圈商铺,那么作为某个商铺的老板,你要吸引人流的最好办法是到广场上宣传自己的店铺多么好,吸引客流流入。但是一旦客人进店铺,你就应该闭嘴,赶紧提供最好的服务,而不是喋喋不休还在说自己多么多么好。

  有哪些介质属于广场属性呢?访问不设过多限制的媒介就是“广场”,譬如微博就是广场属性,今日头条也是广场属性(因为精彩的文章会通过推荐让你看到,你不需要关注某个号也可以看到这个号的内容)。

  误区二:觉得内容放了就有人看

  在微信的场景中,菜单设置往往是在“诱导”使用下才能发挥作用。

  之所以做微信菜单,是为了便捷的访问某些快捷服务功能,但是我们过往的实际运营经验已经显示,微信菜单内容需要进行诱导才会有访问。

  几种典型的“诱导”场景包括:

  模板消息提醒,跳转到某个微页面

  图文推送+相关阅读,跳转某篇文章

  线下场景+指导文字,帮助你找到某个刚需功能 (线下会场,找到)

  长期使用的刚需功能(譬如酒店的预定功能,停车场的付费,查询TDS,快捷计算器等)

  在这些情况下,大家才会跳转到某个菜单内页面,进行相关阅读或者操作。

  否则,绝大部分情况下,我们观察到的行为是,每个新关注者,会在刚关注一个公众号的第一天点开各个按钮快速浏览一下,之后的日子里就基本不会有这种主动浏览行为了,而都是“被诱导”产生的点击行为。

  即便是“诱导点击”,一般也是刚需功能性页面,而企业新闻往往属于“自吹优势”类的文章,并非读者主动愿意阅读的内容,因此放在微信菜单上是没有意义的。

  解释了这两个误区,我们再回到问题的本质,就是微信的两大功能,就是吸引潜在客户和服务现有客户。我们已经可以理解,企业新闻对于服务现有客户肯定是毫无意义的,因为新闻本身不提供服务的功能。

  那么唯一值得商榷的就是,企业新闻对于吸引潜在客户有用吗?——传声天演的观点是,有用,但是不需要放在微信菜单里。

  理由有四点:

  1) 企业新闻有用,但这个用途仅在“可信度考察”阶段有用,而这一阶段的客户对于新闻的阅读需求完全可以通过“图文推送”的形式满足;

  2) 微信菜单里要放可以让人不断访问而不失去时效性的内容或功能,而新闻有其时效性,过期就失去意义了;

  3) 新闻内容往往属于“企业宣传属性”,我们倡导放在微信菜单里的内容应该是“中性+知识干货属性”,这一点也是矛盾和冲突的;

  4) 微信菜单内容往往需要“诱导访问”,而企业新闻的诱导吸引力不足,潜客更希望看到的自己的痛点是否解决,而不是你推出了什么产品、获得了什么奖项、参加了什么大会。

  再回答两个容易被问到的问题

  竞争对手放了新闻栏目,所以我要放吗?

  无论做任何决策,要守住初心。如果你的初心是增长获客,那就不要考虑对增长获客没帮助的内容。

  另外,竞争对手放了新闻栏目,你并不知道那个按钮的访问数据,或者后面的跳转数据以及转化数据,因此不能因为竞争对手放了这个栏目就认为自己就要放。

  因为我有很多素材,所以不放有点可惜

  这种心态就更要不得了。太多企业在做策略时往往‘以我为主’,譬如——因为我有xx材料,所以我应该让客户看到。因为我有这款新产品,所以我必须大力宣传,等等。

  但正确的心态是,你需要考虑的是,我的客户究竟需要什么帮助呢?他有什么痛点需要解决呢?

  然后回头再来看,我准备的内容是否真正可以帮助到我的客户。只有真正帮助客户的内容才是有意义的内容。

  最后,如果你实在舍不得放弃新闻内容,那就用‘图文推送’的方式把新闻内容放入日常的推送计划中。但不需要放到为客户提供价值的阵地——微信菜单。

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  关于传声营销

  传声营销是一家通过构建数字化和智能化营销生态,为B2B企业提供高效整合化营销服务的国际化领先企业。公司成立于2010年,成立10年来,传声不断通过技术创新和模式创新,推动B2B营销从传统模式向科学化、智能化方向发展。传声的业务包括品牌传播、数字营销、增长营销,并投资优质工业传媒,全面涵盖企业的市场营销价值链,可为客户提供一站式整合服务。公司成立以来已服务数百家包括世界五百强、优质民营企业以及初创公司等各类企业,服务及产品赢得了客户普遍好评。近几年,传声加大生态布局,形成营销技术矩阵与产业人群生态同步建设的双轮驱动战略,为帮助客户实现效果营销奠定了坚实基础。

  关于传声天演

  传声营销于2019年推出“传声天演” (CommNow Matrix)营销自动化系统,旨在帮助企业用户实现营销数字化转型,以系统为依托,结合传声提供的咨询及实施服务,可有效帮助企业实现营销数字化转型。秉持着“战略现行,技术赋能,精细运营”的先进数字营销理念,目前我们已成功帮助数十家包括世界五百强在内的企业客户实现了营销数字化转型,破解市场部长期面临的获客难、评估难、预算优化难等行业难题。

责任编辑:欧兴荣
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