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百度发布《六大线下行业复苏搜索大数据报告》,解码疫后营销契机

发布日期:2020-03-26 09:26   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

3月24日,在疫情即将接近尾声、全国复工复产箭在弦上的关键时刻,百度正式对外发布《六大线下行业复苏搜索大数据报告》。由于在疫情期间,百度成为受众获取权威知识与信息的重要平台,基于搜索数据制作的这份报告对廓清新冠肺炎疫情影响、预测行业复苏趋势具有重要参考价值。

这份报告重点关注了汽车、旅游出行、生产制造、房产装修、招聘行业、企业服务等六大行业。由于用户搜索行为变化反映了社会热点的迁移过程,因此人们在这六大领域中呈现出的部分特点,成为观察这些赛道未来可能发展方向的参照。对于品牌主而言,如何抓住疫后行业复苏机会?也能从中找到一些答案。

行业复苏窗口已经打开

从数据中可以看出,2月可被视为几大线下行业复苏的“拐点”。1月中下旬,伴随疫情的突然爆发与快速蔓延,人们在这六大行业中的搜索量开始出现明显下滑;随着政府在2月开始对疫情强力防控,疫情的“大流行”势头开始被遏制,相关行业的搜索量明显逐步回升。

 

将六大行业于2020年春节期间和2月的相关搜索热度进行横向比较可以发现,除旅游出行的热度还未恢复至应有水平以外,其他行业都出现了明显的“报复性反弹”势头——作为搜索流量主要来源的汽车行业增长了27%,其他行业的增长幅度则进入到113%到173%的区间。

不过值得注意的是,从搜索行为变化到转化为实际的商业动作,这中间仍有不短的过渡期。但搜索数据的显见变化反映出产业信心正在快速恢复,而2月防控措施的升级及随后疫情流行性的明显趋缓,都加快了线下行业复苏的步伐。

从C端到B端,反弹全面开花

判断经济是否度过艰困时期并迎来反弹,需要同时关注生产者和消费者两侧的信心变化,即观察B端和C端是否出现了向好信号。在百度发布的这份大数据报告中,选择分析的六大行业既包括汽车、旅游出行、房产装修这样的C端业务,也涵盖生产制造、招聘、企业服务等B端行业。

 

以房产装修为例,不难发现C端用户对业务的关注度已经呈现快速恢复势头,日均搜索热度增幅达到120%,数值的快速上涨在一线与新一线城市为代表的中心地区表现尤为明显。与此同时,虽然房地产开发与销售受到疫情的强烈冲击,但人们在房屋装修上的进度并未受过度影响。人们对装修公司的搜索热度增长超过50%;除此之外,人们在疫情期间也普遍通过搜索平台详细了解灯、门、瓷砖、地板等必备的装修物料,以便在度过疫情后能加快装修进程。

除C端业务外,B端行业信心也在受疫情短暂影响后开始步入修复轨道。自2月开始,有关招商加盟信息的搜索需求开始飙升,日均热度较此前增长173%之多。从城市分级情况来看,二线城市及以下地区的下沉市场红利仍然十分充沛,这些地区产生了大量的搜索需求。而在招聘行业也呈现出了类似的趋势,招聘、求职相关内容的日均搜索热度提升165%。其中,与社招相关的搜索量一路走高并出现极为明显的反弹,包括58同城招聘、前程无忧、智联招聘等头部招聘网站都从此轮需求爆发中获得了大量活跃用户。

时间窗口短暂,搜索平台成为第一落点

在度过疫情高峰期后,复工复产成为社会舆论新近关注的焦点。受到这一公共突发危机的影响,不少行业必将迎来从市场格局到产业链重塑的“大破大立”,而这也将在B端与C端同时催生大量需求。

是否能在需求大规模产生后马上在短暂的时间窗口期完成对接,实质考验的是企业能否寻找到与潜在用户沟通的“第一落点”。根据第三方研究机构QuestMobile发布的数据,百度已经成为用户在疫情期间选用的首要信息渠道。随着相关知识与信息搜索需求的喷薄而出,企业需要重视搜索平台的作用与价值——例如对于家居品牌而言,在疫情期间加深目标消费者印象后,其产品将有更大可能在随后用户正式装修时被采购。

国家广告研究院研究员马旗戟认为,各类企业应该充分挖掘这些这些“搜索量”,制定出基于现实动态的企业经营行动和传播营销方案,以更好地研判市场、决策交易和引导客户。在他看来,“搜索不仅是人们主动发起的认识行为,反映需求、动机和目的,而且我们可以将搜索痕迹作为研判对象,呈现社会中复杂运行的本质和全貌,如果做得够好,它甚至能够准确预测事件、商业的走向,并进而帮助我们做出合理的决策和采取正确的行动,从而在疫情之后的社会经济和商业复苏与振兴中占据有利的位置。”

中国社科院信息化研究中心主任、信息化与网络经济室主任姜奇平则认为,报告展示了智能经济中的需求与机会。他以房产、装修业举例说,“报告显示越接近高收入,人们对房产、装修这类高价值商品的价格敏感度越低,而越注重品牌、质量、效果,这是智能商务将到来的前兆。”

对于这些行业而言,这显然是一个全新的机会,一些企业已经开始积极布局。根据公开报道,汽车品牌捷达、贵州喜百年装饰工程有限公司、大连水管家饮用水有限公司、邦芒服务外包有限公司等都已经基于搜索大数据,制定了一整套传播营销方案,并取得了明显的效果。数据显示,接入百度平台后,邦芒人力日均咨询量上升了20%;大连水管家展现较去年同期增长了144%,来自用户的点击增长了34%。贵州喜百年装饰工程有限公司则正在将利用百度的AI技术能力,打造AR实景看房功能,通过虚实融合带来沉浸式体验感,给消费者带来更好的体验。

对于旅游等未见明显拐点的行业而言,这也意味着可以基于百度平台进行长线布局。一方面,各种因素导致的线上营销成本下降,让企业能够以更低的价格获得同等展示机会;另一方面,企业可以通过百度营销平台进行用户运营,这不仅有助于品牌知名度和美誉度的提升,更能在疫后消费需求恢复时,帮助企业从激烈的广告竞争中抢先一步赢得市场的先机。

另外尤其值得关注的是,现有的国内搜索生态已不只提供信息对接的服务,包括小程序等在内的智能化产品的引入为营销提供了更多可能性。以汽车行业为例,有25%的用户在搜索相关内容后会流向百度智能小程序,其中既包括百度有驾、汽车之家报价大全等服务类小程序,也有百度百科、百度知道等知识类小程序。对智能小程序这一新流量入口予以布局,也将成为线下行业兑现搜索流量红利的必备手段。

 

搜索流量数据在疫情期间的变化显示,线下行业正逐步迈入恢复期。作为沟通产销的“第一落点”,无论是提前预测拐点到来还是搜索流量的瞬时爆发均指向一个清晰的事实,那就是搜索作为移动流量分发的重要枢纽,其作用和价值正在加速重塑。

 

责任编辑:欧兴荣
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