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中国广告营销网:朋友,你有多久没有喝王老吉了

发布日期:2020-04-09 20:14   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

有一位跑食品线的媒体记者,在疫情期间感到无聊,在朋友圈发了一条:加多宝和王老吉为何在各大电视台销声匿迹了?

是的,两家的广告大幅度削减,只是零散的广告投放,几乎看不见。有朋友回复说,两家没钱打广告了,15年前王老吉批发价是72元,4年前两家互相杀价,最低时46元,现在也就49元,伤了元气。(注:15年前,王老吉由加多宝公司独家经营,2012年5月12日被广药集团收回。不单如此,广药集团王老吉对经销商买五箱送一箱,甚至是买五箱送两箱,从加多宝手里抢走了不少市场。广告对快消品的拉动显而易见。可口可乐和百事可乐,麦当劳和肯德基,市场知名度如此之高,还在做广告。夸张一点说,广告一停,销量就掉。不过,这是事实。以我本人为例,2016年的时候,平均每个月还会喝几罐加多宝,到2017年整年最多喝几罐,2018年后一罐都没有喝过。图/前瞻经济学人向身边的朋友做调查,很多人都是类似情况,只是程度略有不同。我在两年前就作过论断:如果加多宝销量下降,广药集团王老吉无法独善其身。中国凉茶市场会一步步萎缩到15年前的局面。快消品行业评论员朱丹蓬认为“不可能”。他现在正为广药集团王老吉提供咨询服务,看到的可能是虚假的繁荣。

图/视觉中国

广告越来越少、喝的人越来越少,这个市场不是在萎缩会是什么?为什么看不到加多宝的广告?有一个事实,大家可能不知道。2016年,我平均每个月还会喝几罐加多宝的时候,它已经不能在广东的媒体上投入广告,“上面不让刊登加多宝的广告”。加多宝与《南方都市报》合作做了一个公益论坛,因此《南方都市报》是最后一个撤下加多宝广告的媒体。加多宝在广州的最后一个广告牌,是白云机场国内出发厅B进口处的瓶体和横幅广告。后来,被换成了广药集团王老吉的广告。加多宝在广州一些社区或广场搞促销活动,顾客刚刚围拢过来,就有城管或消防过来驱赶。如果是广药集团王老吉举办类似的活动,则相安无事。

 图/视觉中国

为什么有人如此恐惧加多宝做广告?因为它一做广告、一搞活动,销量就“噌噌噌”上升。这是行业内公开的秘密,有人想方设法要遏制它的攻势。广药集团王老吉的一些策略顾问向我抱怨,“加多宝怎能组织人员到商场里,把王老吉的罐体捏坏,让它无法卖出去?太恶劣了。”其实,商场里有监控摄像头,怎可能任由人胡作非为?这是典型的狗咬人事件。1998年,我成为《南方都报报》史上第一位产经记者。有一篇《神州重出江湖》的文章提到,万家乐召开年度订货会在《南方日报》上刊登整版祝贺广告。报纸印刷出来后,让万家乐大吃一惊。报纸的左边是它的整版祝贺广告,右边是神州的整版祝贺广告,内容是神州祝贺万家乐年度订货会圆满召开。神州和万家乐是国内最早的两家燃气热水器企业,也是行业竞争对手,双方的交战处于白热化状态。就像奔驰和宝马相互之间每当有大事件,对方都会趁机“蹭热点”。神州热水器的营销策划人员,在差不多30年前,有这样的格局,让人拍手称快。它的创意源自博锋老师,他一直倡导这样的竞争理念。结果,万家乐的风头,完全被神州盖住。博锋老师后来成立了极品策略,协助更多的企业践行他的营销理念。现在,他担任品牌观察商学院院长,一如既往推动中国品牌建设。广药集团作为大型国有企业,我从李楚源身上没有看到这样的格局。由广药集团王老吉发起的数量庞大的官司,加多宝每输一场,销量就上升一次。没错,王老吉的“生硬”,并不讨人喜欢。加多宝公司2008年在汶川地震时捐款1亿元,这样的“柔软”,更容易让人接受和拥戴。“生硬”与“柔软”对碰,并不会占到便宜。如果广药集团王老吉采取神州30年前的竞争策略,会是什么样的结果?这是一个有趣的假设。毕竟,里斯团队服务广药集团王老吉多年,我还没有看到过类似的呈现。今天早上起来,看到了“食业家”公众号的一篇文章,标题很长——《康师傅:瓶装水巅峰跌落,从80.71亿到31.14亿,仅用了5年》。再次强化了我对中国凉茶行业的悲观判断。是的,自从两年前白云机场加多宝的最后一块广告牌被撤下,我就断定这个行业会整体下坠迅速。今天看来,它很快会追上康师傅瓶装水落魄的背影。(写于2020年3月29日星期天)

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