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18吨重卡抖音直播2小时卖出5000万,是谁改变了潮水的方向?

发布日期:2020-04-14 15:41   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

  ​2020年3月10日晚上,秦毅睡得不太踏实,他担心第二天为直播准备的50份礼品送不出去,让场面陷入尴尬。

  秦毅是三一重卡数字营销部直播业务的负责人,3月3日刚刚入职,21日的抖音直播卖车是他在新公司的首秀。更重要的是,这也是三一重卡第一次真正意义上的直播带货,是为期近一个月“万台抢购节”的收官之战。

  在这个被疫情按下暂停键的春天,各行各业加速了上线直播的进程,随着抖音爆红的李佳琪破圈,直播卖服装、化妆品已不再稀奇,但要卖掉一辆重达几十吨、价值30多万元的重卡,秦毅心中还有一点犹豫。

  在大部分人的心中,重工行业像是一块冰冷的钢铁,他们在日常烟火之外,在钢筋水泥的基建工地。然而对于重卡的购买者和使用者“卡车司机”来说,抖音是他们繁重辛苦的工作之外,片刻的放松和闲暇时刻。

  客户在抖音,那么销售的阵地就应该在抖音。但这场直播能让这些分散在全国的“卡友”聚集起来吗?

  2小时5000万元销售额的“奇迹”

  三一重卡提前一个月就开始准备。

  2月28日,三一重卡在抖音完成了第一场直播。一个月之后,三一重卡形成了自己的一套抖音直播方法论:通过抖音短视频、发起抖音话题、常规直播获得品牌曝光,吸引流量;而后挖掘精准购车线索,电销人员跟进,维系客户,然后在app实现一站式购买、看车、保险、挂靠、金融、上牌等全部功能。

  三一重卡在生产车间开辟了8大直播场景,包括装配线实况、故障零部件解密等,通过视频,每一个用户都能沉浸式体验三一重卡生产场景。每一场直播里,都有专门对重卡售后、质检、销售等政策的解读,并以实车路测的方式展现卡车生活,拉近品牌与卡友的距离。通过在线答疑进一步增强信任感。

  三一重卡的互联网营销负责人郭熠将上述步骤称为种草和割草。这是三一重卡搭建的线上营销新思维:通过达人+优质的内容实现带货。他们甚至成立了专门的直播团队,一周两次,将直播常态化运营。他们的抖音短视频和直播里,最常出镜的演员,都是自己的员工。被网友熟知的“小高妹妹”,是从销售转岗过来的。

  许多企业做直播,是花一笔钱,请网红或者代理机构,但三一重卡选培养自己的直播团队。“直播已经成为趋势,这样的一门技能,我们得自己学会,才能高效、低成本、持续性地做。所有的东西如果是依赖别人来做,我们永远学不会,对我们长远来讲是不利的。”郭熠说。

  三一重卡董事长梁林河也成了抖音直播间的常客。他在抖音开通《董事长面对面》栏目,累计获得上千万播放量,还联合抖音推出“省出美好传递爱”挑战赛、手势舞等一系列活动,话题播放量更是达到了惊人的21亿。

  现在,三一重卡在抖音已经有8.5万粉丝,获得超过66.6万赞。

  直播结果没有让秦毅失望,也给了所有人一个惊喜:2小时就卖出186辆重型卡车,销售额达到5000万,一举打破重卡行业的销售数据。要知道,此前郭熠和他的团队判断,观看直播的高意向用户不会超过50位,而这也正是只准备了50份礼品的原因。

  押注互联网的豪赌

  在这背后,是整个三一重卡对营销和发展方向的战略选择。

  在1950年代就有产品出厂的中国卡车行业中,2018年5月才开始交付第一款产品的三一重卡是卡车行业里绝对的小字辈儿,但这款“英雄版500”(此后改名为英杰版)一上市,便成为爆款,年销量突破6000台销量,帮助三一重卡“意外”实现首年盈利。2019年,数字突破10000台,三一重卡由此成为中国重卡品牌中进入万台俱乐部最快的企业。

  三一重卡的迅速崛起似乎有些突然,事实上,它畅销的原因非常简单:极致性价比,价格比同配置车型低5-10万元。三一重卡董事长梁林河认为,这是当时公司能够杀出每年百万台量级卡车市场“红海”唯一的办法。

  后来的事实证明了他的判断,但更耐人寻味的是,这背后蕴含着一个希望被称作互联网公司的传统行业制造商的野心。

  “我要的不是跟随,是超越竞争对手成为第一。”回忆起三一重卡成立之初有关公司模式的探讨,梁林河如是说。在决意进入卡车行业时,他已认识到,如果建线下渠道,三一重卡肯定无法跟已有几十年积累的解放、东风相比。

  梁林河口中的“经验”,指的是过去几十年中,包括卡车在内的汽车行业业已形成的颇为稳固的销售模式:经销商网络。主机厂将车子批发给经销商,后者再加价卖给消费者,由此形成遍布全国的经销商网络。

  显然,对于既无行业资源,又没有足够资金支持的行业“新兵”而言,只有横下心“独辟蹊径”。建立直营体系成为了三一重卡的选择,这样做既可以“绕”开建设线下渠道所需要的时间和金钱,更重要的是又能节省掉经销商赚取的差价部分。

  而直营的关键正是互联网,把性能质量做到极高,把价格做到极低。梁林河曾担任三一集团美国总经理,期间恰好经历了美国移动互联思维爆发期,众筹、共享理念深入脑髓,他开始思考是不是可以以互联网思维去创建一家制造企业。这种想法与当时三一集团谋求数字化、互联网化转变的方向一致。

  一般来说,因为前途的不确定和需求量小,新公司想从优质供应商处采购零部件,都需要付出高于其他品牌的价格。并不具备这份实力的三一重卡只能再次“独辟蹊径”。

  梁林河为供应商开出了2项极具诱惑力,且在汽车行业极为罕见的条件:现款结算和独家供货,前者降低了供应商的现金流压力,后者则为其带来了稳定的供货需求。作为交换,三一重卡要求供应商以成本价为供货,通过日后销量增加,摊薄成本来实现盈利。

  “我跟供应商谈价格,要求他们拿成本价给我。他说那我陪你玩,我赚什么?”梁林河赌的就是规模,他的目标是三年内卖出10万台车。

  毫无疑问,此举对梁林河和这些零部件公司而言,都是一场赌博。

  最初三一集团并不同意进入重卡行业。从毛利角度,工程机械行业大约在30%以上,重卡只有12%。公司有13个董事,只有3个人为梁林河投了赞成票。最后,梁用在自己在三一集团工作22年获得的0.5%的股份做抵押,并且承诺不用集团一分钱投资,才说服董事会同意进入卡车行业,重卡事业部由此诞生。

  而零部件公司在现金流本就紧张的情况下,愿意以成本价给三一重卡供货。他们赌的是三一重卡能成功。

  于是,能组成几十吨重卡所需要的整个供应链上的制造业老板们,在这一刻,全面转向了互联网。

  如今,互联网销售模式已为大众所接受。数万辆三一重卡行驶在中国14.26万公里的高速公路上。

  All in 短视频+直播

  进入2020年,因为疫情催生的直播带货让三一重卡迅速转向抖音。

  汽车电商需要由三个“角”:人,指的是流量;货,自然是产品;场,即场景,侧重内容制作能力和销售的闭环能力。对应到这三场直播,货,无需赘言,过去两年的销售成绩已经是最好的证言,那么,需要重新打造的就是人和场景、流量。三一重卡认为,与抖音合作是实现这个“角”最好的方式。

  抖音做短视频、直播带货的核心是建设好内容生态。直播是创作者生产内容,带货是创作者变现。短视频、直播带货,一方面能够让创作者更好的变现,从而反哺内容生态,促进更多优质内容的生产。另一方面,也能让用户通过内容发现优质的商品。

  在郭熠尝试向梁林河提出与抖音合作的可能时,梁林河当场拍板同意。一周之内合作款项批复,三一重卡正式与抖音签约,而这时方案都还没完全确定。

  “我们现在这个公司想要做互联网的公司,互联网的销售将来是我们一条很重要的支撑。所以互联网的销售现在已经进入了2.0时代了,现在讲内容电商,必须通过这种达人,通过优质的内容来带货,所以我们就一直把短视频加直播,把它当成是最重要的一个事情在做。”郭熠说。

  抖音是三一重卡当前的选择。日常的短视频让三一重卡有了自己的流量阵地,通过私域流量运营,吸引来意向用户。“如果是一个劲的冲到公域流量里面,去其他平台做直播,没有前期的这些准备预热酝酿,你一网撒出去,茫茫大海之中是很难捞到你想要捞的鱼的。”

  接下来,对于直播的场景,也就是销售闭环形成的解决,秦毅的思路是,借鉴相对成熟的乘用车电商方式,从中拎出找到卡车的特性,然后有针对性“出击”。他发现,首先作为生产资料,卡车的购买决策时间点更有计划性,更加精准;客群做决策的周期和和路径比乘用车要短,更相信亲朋好友的推荐。

  4月,三一重卡还将把发布会搬上抖音直播,发布“朱宏”。在中国重卡行业每年百万辆的版图上,新势力正在打破原有格局。

  梁林河闲暇时,经常去卡车司机聚集最多的一些论坛,看看他们需要什么样的卡车。很多卡车司机说睡吃住都在这个车子上,希望卧铺要加宽,最好能搞个双人床,因为是夫妻两个在上面;最好是能够上面有电视,有冰箱,有微波炉,他们能够做饭,他们能够把东西放在冰箱里边,能够保鲜,最好是车子上还有wifi,有无线网络,最好是能够有什么样的发动机,有什么样的变速箱……

  这些更细致地描绘出中国三千万卡车司机的面貌:将近80%的司机是农村户籍,平均年龄36.6岁,95%的卡车司机已经结婚,50%的人有两个孩子,70%的司机开自己的车——他们的生活就在这辆重卡上。

  过去一年中,三一重工对产品进行了8次改革,卡车行业中首屈一指。很多卡车司机将三一重工形容为“卡车界的小米”。梁林河听到这样的说法笑了,他更希望三一重卡的商业模式有天能被别人模仿。

  而三一重卡的成功,也让行业重新看待三一重卡和抖音平台。“一开始,很多人在看我们笑话,觉得三一在胡闹”,梁林河说道。如今,他们都在跃跃欲试。然而,因为线下渠道的存在,这些老牌车企反而在这个领域“举步维艰”,因为“通过直播带货的这种方式是会冲击传统的线下销售,这样就会引起代理商的反感”。

  但是,“不管愿不愿意,想不想,都会朝这条路上走,这是毫无疑问的事情。这是未来的一个趋势,如果不符合大的趋势那就只能等死。”

  出生于1971年的梁林河,孤注一掷,也想过失败:“如果真的到那一天,我一辈子打拼下的东西都给出去,就退休好好生活。”

  他还记得第一次互联网销售的场景,他跟副总躲在办公室不敢出来。如果不成功,如果卡车司机没有在网上订购卡车,没有销售,整个商业模式就运转不起来,因为没法给供应商付现款。

  而现在,他们的豪赌成功了。


责任编辑:欧兴荣
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