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中国广告营销网:消费者不说实话,市场调研怎么办?

发布日期:2020-04-15 19:36   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

对固有误差心存敬畏,对随机误差不怀侥幸,对主观误差严于律己。

  

关于市场调研,互联网时代非常流行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。

  

因此,互联网上诞生了“互联网调研当兴,传统调研已死”的论调。

  

然而,事实可能并非如此。

  

1、市场调研有且只有3个目的

  

某护肤品品牌收到这样的调研结果:

  

你的用户中包含64%的25-35岁的女性;

  

XX产品好评率达到85%;

  

首页商品“点击-下单”转化率达到12%;

  

“纯天然”是用户点击率最高的关键词;

  

……

  

确定“纯天然”是这个关注度最高的关键词后,开发了零添加的“纯天然”护肤品。结果消费者并不买账,因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大不一样。

  

原来,消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的刺激,而不是单纯的去掉各种添加剂。

  

这些数据有数值,有来源,有行为路线,而且互联网上随处可见,我们称为“定量调查”。然而,这样的调研并没有提供有意义的洞察。

  

如果你不知道消费者行为背后的故事,即便拥有海量数据,也只是干巴巴的数据库,最终有理有据地走向失败。

  

更重要的是,很多创新型产品和服务并没有现成的直接的数据可作参考,比如大疆无人机、Uber。而且有的产品开发成本较大,不能像软件产品和一些轻量型产品那样随便开发一款,放在互联网上测试迭代。

  

这种调研问题很常见,根本原因就是调研人员过于相信数据的力量,而忽视数据背后更深刻的洞察。

  

其实,这和传统调研中的“数据陷阱”如出一辙。

  

20世纪80年代,百事可乐召集消费者发起“百事可乐大挑战”口味盲测实验,并以57%的好评率战胜可口可乐,赢得大量媒体报道。

  

于是可口可乐决定改善可乐口味,最终新可乐在口味盲测中重新获胜。

  

但是新可乐在上市后,却遭到可乐迷们集体抗议。可口可乐陷入一片危机之中,几个月后,不得不重新推出最原始的经典可口可乐。

  

原来,新可乐味道更甜,在口味盲测时,消费者少量饮用,味道自然更佳。但是消费者平时整瓶饮用,更甜的味道反而更腻。

  

而且实验环境仅仅考察了可乐口味,却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神。

  

改变口味的决策虽然在数据上得到了直观的验证,但在实际的商业乃至文化环境中却失去了根基。

  

这个经典的产品营销实验广为流传,但其中的问题和互联网时代过于相信数据而造成的错误如出一辙。

  

市场调研不只是为了验证营销猜想,更重要的是发掘潜在机会,识别未知风险。

  

验证营销猜想往往直观简单,那需要洞察的潜在机会和未知风险在哪里呢?

  

答案就在消费者身上,只是消费者没有能力告诉你真相。

  

如果你回到古代,调研交通工具,得到的答案可能是白龙马或乌骓马。消费者不会告诉你需要的是汽车、地铁、飞机。

  

但是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察,实现创新的机会,也是一切调研风险的来源。

  

毕竟,如果消费者有能力直接告诉你真相,那么市场势必会变成“紫海”,企业就变成消费者需求的追随者,而不是领创者。

  

古人云:“不入虎穴,焉得虎子?”

  

不过,发现问题即解决了一半,这片认知盲区大致可归为两种:

  

消费者存在无意识的感知偏误

消费者观念跟不上企业创新

  

2、消费者存在无意识的感知偏误

  

市场调研或产品测试,企业最容易想到的是邀请用户内测,或者设计问卷让消费者投票。

  

但是消费者对营销方案或新产品的判断,往往没有足够的科学认知,而主要依靠主观感知。

  

人造黄油刚刚发明的时候是白色的,一直打不开市场。因为没人能够接受黄油是白色的,尽管它的味道、口感和营养与普通黄油没有什么差别。

  

如果你去向消费者调研为什么不喜欢人造黄油,他们通常会说“味道不如原来的黄油”。

  

后来人造黄油是怎么流行的呢?

  

制造商把人造黄油做成了黄色的,然后用锡纸包装,并且在包装上印上皇冠,给人一种高档的感觉。结果消费者认为这种黄油的口感和味道更好了。

  

七喜公司也有类似的发现。七喜在推出新款饮料时,在包装上增加15%的黄色,消费者感觉饮料中的柠檬味加重了。

  

上述基于消费者感官体验而进行的营销设计,我们通常称之为“感官营销”。

  

比如生活中常见的例子:

  

声音:汽车门关闭时清脆的声响象征可靠的质量(后来被移植到笔记本电脑的磁吸)

颜色:洗衣粉加入蓝色颗粒象征更强的清洁能力(现在洗衣液也都改成淡蓝色了)

  

很多产品的细节创新,在现在看来理所当然,但放在当时,消费者是难以接受的。比如说你穿越时空,调研人员这样问你,你一定感到很奇葩:

  

你能接受汽车关门时产生明显的声响吗?(有明显的声响?这车要散架吧)

你能接受洗衣粉颗粒混杂不同的颜色吗?(乱七八糟,看起来多别扭)

  

消费者感知偏误既为市场调研提出了挑战,也为企业创新提供了可能。

  

“阵而后战,兵法之常;运用之妙,存乎一心。”

  

3、消费者观念跟不上企业创新

  

当企业开始关注消费者的感知偏误,打算开发一款引领创新的产品(比如突袭诺基亚的iPhone)时,可能又要被泼冷水。

  

这样的故事,历史上不断循环。

  

我们现在常见的办公椅几乎都是黑色塑料材质、网状椅背、有曲线构造的,坐起来贴合舒适。

  

但是刚刚设计出来的时候,消费者认为它奇丑无比,无法接受。

  

因为当时消费者一致认为大靠垫、高椅背、政治家风格的椅子才是时尚潮流。

  

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