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如何玩转情感营销?我只服碧桂园

发布日期:2020-04-23 15:37   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

​柏拉图说,“情感是人类本质上的弱点。”

今天,越来越多的品牌开始走“情感营销”路线,试图以情怀撬动流量,赢得消费者的好感。不过,真正能打好“感情牌”,撬动亿级传播声量,实现品牌价值提升的,却是少之又少。地产品牌碧桂园联手新浪微博打造#家的模样#营销大戏,就是一个难得的成功案例。

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精准洞察引发共情,撬动13亿+曝光

中秋时节,家人围坐,灯光可亲。家好月圆之际,@碧桂园 携手微博泛生活,发起#家的模样#系列话题讨论,邀请广大网友分享家的故事。在话题下,网友们纷纷分享自己的温情回忆,诉说理想中#家的模样#,共同缓解年轻人对于家庭亲密关系的压力。

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#家的模样#

基于对家庭和社会的深刻洞察,碧桂园化身“情感树洞”,聚焦家庭沟通、就业观等热点,以直戳内心的内容引起大众关注,紧扣热点的话题激发了UGC内容的大量产生。

对于#家庭中的小崩溃#,有网友表示:

- “讨厌爸妈处理问题的方式,但现在发现我就是他们的翻版,活成了自己讨厌的样子”。
- “每次回家父母都吵架,真的不想回家,但母亲身体又不好,我很牵挂她”

谈起#父母眼里的奇葩职业#,有网友吐槽:

- “世界上的工作很多,能被长辈认可的没几个。”
- “学生物的,做培养基检测,然后,家里亲戚以为我培养鸡,在养鸡厂里上班”

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微博网友输出大量UGC

在微博平台的广场效应下,这些内容不断扩散和发酵,成为全网讨论热点。最终,#家的模样#系列话题共取得13亿+曝光,海量网友参与UGC内容互动,成功站上社交广场C位,微博的围观效应得到充分发挥。

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#家庭中的小崩溃#

众多垂直领域情感大V如@菊香小姐 @小鑫小花猫 @美妈陈小泉等加入讨论,以优质的内容打动受众,吸引更多网友参与其中。更有@微博生活家围绕夫妻、育儿、婆媳等问题发起投票,吸引7.3万用户参与,大家细述槽点,分享经验,引发“自来水式”传播热潮。

由此可见,用户既是受众又是信息源,品牌借助微博这一社会化营销平台拥有的海量用户,由大V和粉丝共同完成内容生产,并利用微博的“围观效应”汇聚全网关注,最终实现滚雪球般的传播效果。

内容+优势资源双驱动  赢得口碑飙升

抛出“扎心”话题后,碧桂园洞察社会热点和舆论动态,找到#成年人崩溃瞬间#,#我不被认可的职业#两个切入点,还有对#父母眼中奇葩职业#的探讨,更是成功赢得群体共鸣,先后推出两条感人短片——《致我最亲爱的人》、《父母眼里的奇葩职业》,为破解家庭中爱与表达的难题给出最好示范,更以年轻人与父母走心对话跨越代沟,为两代人就业观冲突指出解决之道。

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《致我最亲爱的人》

同时,碧桂园力邀社科院教育专家、亲子咨询师@晴天妈妈、教育家@悠悠爱大圣3位权威专家进行微博直播,为#家庭中的小崩溃#答疑解惑,共同探讨家庭法则,俘获海量关注。随后,碧桂园进一步围绕系列话题,联手微博泛生活和专家大V共同打造《家庭红宝书》,为家庭沟通送上“锦囊妙计”。

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家庭红宝书

从两部以情动人的短片,到三位专家干货满满的直播,再到汇集专家及大V深度解读,献上“锦囊妙计”,碧桂园联手微博情感垂类,为当代家庭烦恼提供解决之道,构建起一个安抚焦虑、治愈心灵的“大型家庭沟通调节现场”。在这一过程中,碧桂园扮演了一位有温度的陪伴者,与受众建立起有效情感沟通,既传达了“家圆·团圆·碧桂园”的品牌主旨,又赢得了品牌的口碑飙升,促使碧桂园品牌喜爱度提升了198.2%。

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复盘本次情感营销,碧桂园从社会洞察出发,深入挖掘目标群体情感诉求,以直击痛点的群像问题切入,引发用户广泛关注和讨论。基于洞察的走心内容,带动大量UGC内容输出,让传播影响力从核心圈层不断扩散,最终实现从泛生活人群到全平台用户的全面覆盖。这一过程,不但精准地获取流量,更捕获了粉丝的情感认同,实现品牌高度的升级,营造出有态度、有情怀、有责任的国民品牌形象家的模样。

除了精准的洞察、温情的内容,社会化营销网络的流量和KOL影响力,也是本次营销成功的关键。在这块社交阵地,品牌可以拉近用户距离,借力平台资源优势,聚焦热点引发围观,用极具参与感的方式传递品牌正能量,塑造出积极向上的品牌形象。

责任编辑:欧兴荣
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