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精细运营,看京东如何以WiFi万能钥匙平台深挖用户价值

发布日期:2020-04-29 08:36   文章来源:21世纪营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

  伴随着实体经济加快复苏,零售、餐饮等行业已经率先出现消费小高潮。对于企业来说,如何抓住这个时间窗口、把握短暂的“注意力红利”,成为了品牌与营销最重要的议题。

  线上显然是一个不可或缺的关键渠道:一方面,当前线下客流尚未恢复至疫情前的状态,用户仍有大量在线时间;另一方面,线上广告所独有的精准定向优势,能够为企业客户提供高性价比的营销方案。

  然而,从短视频到信息流,各类广告平台受众不同、产品形态不同、分别的优势也不同。在各种不同类型的线上广告平台中,企业应该如何进行选择呢?对于不同的产品内容,又应该如何优化创意内容、让投放变得更高效?

  从京东在WiFi万能钥匙上几次关键的营销战役上,我们可以得到一些启发。

  一、全链路资源,打赢双十一流量战

  复盘京东去年与WiFi万能钥匙合作的“双十一”营销战,第一个关键词是:全链路。

  从用户点击打开WiFi万能钥匙APP开始,到使用过程中阅览资讯,再到离开APP之后的实时弹窗PUSH,京东的品牌内容贯穿全流程,能够在这个注意力稀缺的时代通过大面积、高频次的曝光,唤起用户的品牌认知,为产品销售转化奠定基础。

  这种媒介策略与WiFi万能钥匙平台本身所具有的“全覆盖、深渗透、广触达”有关:WiFi万能钥匙平台拥有海量用户。截至2018年8月,WiFi万能钥匙拥有8亿月活用户,这完全契合京东对于目标受众广度的要求。

  更重要的是,WiFi万能钥匙用户中62%来自三线及以下城市,这是布局“下沉市场”的最佳切入口,这是像京东这类已经广泛占领一二线城市的大平台最为关注的焦点,即借助WiFi万能钥匙对下沉市场用户的理解,持续提升在三线及以下城市的市场占有率。

  在全链路曝光的“流量战”中,具体到每个核心资源点位,投放的内容创意也有所不同。

  开屏点位——这是每位用户进入WiFi万能钥匙平台的必经之道,触达率接近100%,但停留时间较短,不足以让用户产生深度思考。因此,针对开屏资源,企业应该以“最快吸引注意”的原则选择创意方向,比如简洁而有力的“满减”标题,或是所代言的明星照片,务求在5秒以内让用户眼前一亮,产生“点击了解”的兴趣,为下一步的销售转化搭建通路。

  浮层点位——这一广告位置在用户阅读过程中弹出,和开屏相比,浮层的优势是同样能够接近100%的触达率,但由于浮层在一定程度上会对用户正常使用过程形成干扰,因此,浮层广告的内容必须是切实有用的信息,为用户提供实实在在的好处。京东案例就非常典型,“3件7折”、“定金膨胀不止5倍”、“低至1元”这类直击消费欲望的促销内容,让广告变成一种“福利”。

  信息流点位——这是线上广告中最常见的原生广告类型,与普通的信息流资讯无缝融合,因此,这也是所有广告类型中内容属性最强、最能发挥创意的一种。企业可以在信息流广告中尽情展示产品优势,不管是品质致胜,还是性价比优先,以精品内容的方式让广告变成一种资讯,不仅不会对正常的用户使用产生干扰,还能恰到好处地满足用户的产品需求。

  PUSH点位——PUSH是一个互联网产品的“重器”,不轻易向广告主开放,原因很简单,PUSH的“杀伤力”太强,它能强势触达到产品最核心的铁粉用户。因此,如果企业应该把这个珍贵的位置留给最关键、最核心的内容,在深刻用户洞察的基础上,一击即中。

  二、个性化定制,抢占“注意力经济”

  常规的标准化广告产品固然是刚需,但企业主也期待更多创新的新鲜玩法。魔鬼在细节里,在京东与WiFi万能钥匙的合作中,我们就经常看到这些闪光的细节。

  在2018年的“双十一”战役中,WiFi万能钥匙拿出了产品最核心的功能——WiFi热点连接,作为给京东的特别定制。双十一当天,用户在连接页面选择免费热点时,产品上的“钥匙logo”将被替换为“京东双十一”的字样,持续刷新“品质好物、一键连接”的品牌感知。

  同时,在连接后的信息流页面,WiFi万能钥匙特别为京东推出了“连接页气泡”的非常规广告产品,在用户屏幕的右下角,形成强势曝光,24小时为京东导入海量用户。

  在资讯爆炸的时代,“注意力”是最稀缺的资源,用户的兴趣点只能维持短短的时间。个性化定制广告实现了以创意撬动注意力,提升营销效果。

  这些效果的达成,既得益于WiFi万能钥匙的产品与技术实力,也是两个企业通力合作的结果。针对“双十一战役”,WiFi万能钥匙内部特别成立专门京东项目组,涵盖产品、技术、媒介、运营、策划、销售及多个跨部门,保证广告从创新开发到上线、数据达成等环节全面顺利完成。

  作为京东的长期合作客户,WiFi万能钥匙不仅仅在重要营销节日上做好全面服务,在日常的项目营销中,也通过多层次的营销策略持续提升京东的渗透率。事实上,近年来,京东在WiFi万能钥匙上持续“加码”投放,也是源自对平台的认可。

  三、基于LBS的精准推荐,渗透下沉市场

  除了京东这类全链路合作的营销方式,WiFi万能钥匙也提供基于LBS的精准营销,为更多广告客户营销助力。

  这是WiFi万能钥匙独特的场景化营销优势决定的。WiFi万能钥匙的产品特性决定了它是天然的LBS入口,能够实现基于线下场景的线上精准推送,同时,通过精细的用户标签,WiFi万能钥匙广告产品能够帮助用户找到他们最需要的商品与服务,免去不必要的打扰,对于看重销售转化率的企业客户来说,高精准度的触达将让投放变得更有效。

  “海量用户+精准投放”双管齐下,WiFi万能钥匙为企业搭建了一个通向目标受众的营销通路,从而实现从吸引到兴趣再到购买的转化。这也是越来越多客户选择将WiFi万能钥匙平台作为合作“标配”的原因。

  京东与WiFi万能钥匙的合作案例,为其他企业如何选择线上广告平台提供了一个全面的参考样本。诚然,新冠疫情对整体社会消费是一个全新的挑战,但与此同时,我们满怀信心,中国经济具有显著的韧性,内生动力强劲,这是企业洞察用户需求、借力营销实现品牌跃升的机会。

  很快,我们将迎来又一个消费狂欢节——“618购物节”,这也是疫情之后的首个消费购物节,既是零售品牌借此实现销售转化与影响力扩张的良机,也是新一轮声势浩大营销战的起点。

  对“蛰伏”了一个冬天的品牌们来说,选对一个综合性平台进行投放,将让复杂的问题变得简单,在复苏之路上事半功倍。不管是从消费者或是行业的视角,我们都对这个即将迎来消费反弹的“618购物狂欢节”翘首以盼,也期待见证京东与WiFi万能钥匙如何再次携手打赢这场618营销战。

责任编辑:欧兴荣
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