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国双:数字广告业务到底需要什么样的第三方监测公司?

发布日期:2020-06-18 08:43   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

  最近,《直播圈内爆料:一晚上赚120万,依然逃不过“血亏”》一文刷爆了社交媒体,除了揭露直播圈内幕,虚假流量的公知乱象也再度引起了行业警示。文中,某广告公司总经理直指直播间里存在虚假粉丝的现象,表示甚至有一些第三方的数据公司,还专门为MCN机构或个人提供专业的直播间数据包装服务,展示虚假的在线人数和粉丝。

  不止存在于直播间,广告行业各个链条都会存在虚假流量,而这最终危害的必然是广告主的利益,大额的营销预算花出去,只能当交了学费。根据在线统计门户网站Statista的数据,预计到 2022 年,全球数字广告欺诈导致的成本将达到 440 亿美元的历史高位。长此以往,必然不利于行业的健康发展。因此,广告行业需要客观公正的第三方监测公司。

  作为第三方监测公司,保持中立的原则是其得以长久发展的根本。在坚守这一原则的基础上,强大的数据技术能力和高水平服务能力也是第三方监测公司必修的内功。

  中立是第三方监测公司的立命之本

  广告是一种特殊的商品,它的货物交易是以曝光、触达等指标作为衡量。早期的时候,媒体会提供这样的数据,代理商或者广告主也会通过自己的一些监控手段去看,但随着数字广告行业的发展,传统的监控手段越来越不可控,就需要第三方的公司,通过大数据技术手段做全量的数据监测,出具数据报告:一方面,作为对账的依据,帮助广告主和审计形成结算;另一方面,通过对收集到的数据进行分析,可以作为广告主后续广告投放的决策依据。广告行业需要第三方监测公司,但前提是第三方监测公司必须完全站在客观公正的角度,既不能偏袒媒体一方,也不能被其他任何的利益方所捆绑。

  如果第三方监测公司与媒体方或其他利益方捆绑在一起,那提供给广告主的数据报告就会有水分,不仅结算依据不准,广告主后续的投放决策如果是依赖于有水分的数据,肯定会偏向于有利益关系的媒体,无法实现有效转化。这严重危害了广告主的利益,容易造成恶性循环,不利于广告行业的健康发展。

  对于第三方监测公司来说,如果不能坚守中立的原则,固然可以获得一时的利益,但却失去了广告主的信任,难以长久。广告主还是很在意第三方的客观独立性,而国双多年来一直坚持独立第三方的原则,就是秉承着以客户为中心的理念,力求为广告主守好最后一道防线。也正是始终如一保持中立的态度,让国双获得了一大批广告主的信赖和支持。

  全域营销监测让品牌增长更加真实透明

  除了处理海量的数据外,广告监测很重要的一点是能够识别出异常流量,随着作弊手段的升级,虚假流量无处不在,而且已经越来越像真实的用户。这就需要第三方监测公司有足够强大的数据技术能力识别出异常流量,包括数据处理、人工智能等。

  数据技术方面,国双在行业的优势也十分明显,截至目前,国双已经通过了中国信息通信研究院数据挖掘平台基础能力等在内的十项大数据产品能力评测;获得了包括异常检测、自然语言处理、知识图谱、机器学习等在内的400+人工智能专利。

  同时,为了帮助广告主更好地进行广告监测,识别异常流量,国双也积极在行业当中推进统一、透明的标准制定:积极参与中广协、MMA等行业协会的活动,协助推广统一的监测标准与工具,并且在2018年,担任了MMA China广告标准委员会下OTT监测标准小组组长。除此之外,国双积极参与国际的MRC相关的标准认证,以行业最高标准来验证自身异常识别能力。

  在强大的数据技术能力基础上,全链路监测能力也必不可少。因为链路监测越长,数据之间越需要互相印证,造假成本也越高,异常也就越容易显现。举一个简单的例子,如果只是前端的广告监测,虚报部分数据会比较容易,但是如果加上后端监测,尤其是像热力图或者多维度剖析,那就很容易发现明显的异常。因此,前后端打通监测其实能在一定程度上打击作弊行为,减少监测公司造假的空间。

  而国双的Ad Dissector(全流程多场景营销监测分析优化平台,简称AD)目前能够为广告主提供的就是这样一套具备前后端打通监测能力的全域营销监测解决方案,具体来看,主要有三个维度:一是线上线下的广告监测,包括 PC、Mobile、OTT、户外屏等。二是前后端的监测,所谓前端的监测,是指对媒体上所展示的广告位的监测;后端监测,是指对用户点击广告之后行为的监测,包括客户的官网、小程序、微信、APP等。三是客户自有平台和第三方电商平台的数据打通监测。

  由于各个环节之间的数据彼此验证,整个链条是令人信服的。通过这样一套涵盖线上/线下、前链路/后链路、自有/第三方的全域营销监测解决方案,国双除了能输出基本的报告外,更重要的是可以还原完整的用户旅程,结合全链路的评估分析,帮助品牌做完整的用户体验优化。这样一来,对症下药,国双就可以帮助品牌针对性地优化各个环节,赋能品牌实现真实的增长。

  高水平服务能力是第三方监测公司的独特优势

  随着媒介碎片化程度与日俱增,消费者触点无限增加,加上各种创新的广告形式层出不穷,也对第三方监测公司的服务能力提出了极大挑战。首先第三方监测公司要有足够的媒体覆盖度;其次则是要能够帮助客户及时地解决在广告监测过程中遇到的各种技术问题。

  国双开展了多年的第三方监测业务,与媒体一直保持友好、中立、合作的态度,与各主流媒体平台均已实现了数据对接,不仅拥有一支强大的具有丰富经验的咨询师团队,可以快速响应客户在广告监测、数据分析、异常流量排查等各方面的需求,背后更有一支过硬的技术团队,能够紧跟日新月异的数字营销市场的发展,及时满足广告主的各种创新性诉求。

  坚持中立第三方的原则不动摇,同时基于在数据、技术、服务能力等方面的积累,国双将持续努力推动广告行业的健康发展,为品牌的真实增长赋能。

责任编辑:欧兴荣
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