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研究了几十个案例,我们发现了家居营销的新密码

发布日期:2020-12-01 09:45   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

中年夫妻共事一家公司,整天在办公室吵得老板都头疼。于是老板想了个办法,假装带秘书女友看婚房,并邀请夫妻陪同......一路吵吵闹闹又温馨浪漫的氛围中,夫妻和好如初,老板也成功求婚!而让两对cp牵手成功的氛围大师—— 婚房,则来自诗尼曼全屋定制。

 

今年6月,诗尼曼在抖音开启#我又心动了#话题,这个视频是话题下点赞较多的一个。除了公域的话题,诗尼曼也在直播、达人、挑战赛等方面全面布局。活动结束后,话题播放量达9.1亿次,诗尼曼官抖增粉9万+。

2020年中报数据显示:大部分家居企业净利润大幅下滑,有的降幅甚至达到七成以上。行业遭受了巨大损失,为迎接下半年的重启,许多企业拓展线上经营阵地,所以出现了诗尼曼这样的先锋案例。不过纵观整个家居行业,在线上营销还是比较保守,而且即便转战线上之后,也面临着“冷启动难”、“玩法生疏”、“转化难”等问题。

在这个过程中,作为拥有大量家居创作者、消费者的巨量引擎,一直在为家具行业积极探路。11月25日,巨量引擎在第二届未来空间大会上,发布了家居行业全新解决方案,或许可以给行业带来新思路。

从传播到转化,家居行业转型之“痛”

疫情只是一个导火索,其实家居行业营销渠道转战线上的趋势,早已显示出必然性。

原因首先还是在于消费者的转变。家居行业受众出现代际更迭,他们的触媒方式、购买习惯与上一代大有不同。巨量引擎整合营销高级策略总监李艳杰提到,家居消费人群呈现出触媒方式多元化、内容表达层次化、购买体验电商化的趋势,并且存在精致妈妈、都市精英、新锐精英、小镇青年等分层。传统家居营销方式难以在离散的场景中找到精准TA,信息呈现方式缺乏生动性,更没有圈层集聚效应。

 

巨量引擎整合营销高级策略总监李艳杰

举个例子,一个家居品牌如何在离散的用户中找到TA?即使突破困难找到有需求的人群,如何知道他想要的是定制而不是卫浴?发现了他们之后如何吸引他们知道自己的品牌,并留资转化?这些都是传统营销手段难以解决的问题。

这也就引到了另外两个行业痛点,其一是如何玩转平台玩法、突破线上营销体验。因为此前的惯性使然,也因为对年轻人的玩法过于陌生,即便很多品牌转战线上平台,他们也面临“冷启动难”、“玩法生疏”的问题。即便看到TA人群通过短视频、图文等方式分享了自己的难点困惑,品牌如何吸引他们找到自己 ?TOP君观察到,不少品牌的官号内容还在PPT式的播放图片,或者单向输出信息,很难激发受众关注。

其二是如何有效提升线索转化。家居行业的特性是低频长转化,这要求家居品牌需要不断拉新;而且服务周期长;并且交付流程复杂,大多数时候依赖线下体验和交付。以上总总,促使家居行业不得不转战线上平台营销、但又必须面临重重困阻的现状。

“三力”启发的全链路驱动模式

洞察到家居行业痛点,作为聚集6亿日活用户,包括大量家居行业消费者的平台,巨量引擎一直在思考解决办法。从扶持产业带直播,到策划线上营销节点,再到定制行业营销产品,对家居内容给予扶持,不遗余力。在近期落地的未来空间大会上,巨量引擎全国家居建材行业总经理徐嘉年公布了一套完整解决方案——“全链路驱动模式”。

 

巨量引擎全国家居建材行业总经理徐嘉年

消费者购买决策路径会经历“知道 — 兴趣 —了解 — 购买— 分享”5个步骤,巨量引擎的全链路驱动模型,正是根据这条路径,实现了内容创作、营销到转化、品牌管理在内的闭环式营销链路,每个节点都从内容力、产品力、服务力三个维度给予助力。

在产品力方面,从搜索、互动,到深层“了解”品牌的品牌号经营阵地,再到促进“购买”的H5/小程序等,打造出全链路闭环产品服务。尤其针对家居做出了行业适配的产品创新,比如短视频“锚点”搭建短链路闭环,“直播小风车”高效赋能落地转化。

今年7月,德意电器在抖音的案例便很好利用了这些产品加持。推广从“全民任务”开始,利用开屏、海报、达人视频等方式宣传预热,总曝光量达到2.1亿,再通过“表单获客”在14天内获取526条客户线索。在7月22日开展直播,通过“直播建站”为品牌引流转化,直播间人气峰值200万+。

 

内容力方面,围绕创作、感染、承载搭建内容场景。抖音的创作氛围是首屈一指的,聚集了数百位行业专家、数千位家居达人以及千万级别创作者,形成良好的创作氛围和真实有趣的带货场景;巨量创意体系则提供了灵感激发、创意洞察、内容制作与投放、创意评估提供了服务,为内容能更好感染受众提供保障;而品牌号的深度运营和平台重大节点联动,成为内容承载的重要形式。

在内容探索上,立邦的推广案例可谓做出了模板级示范。通过“最有强调的”代言人青山周平实现对新品使用与美学的双价值背书,再邀请家具达人实测推广以及各端内容同步传播,项目总曝光达2065w,活动曝光期热度显著增长。

最后是服务力方面,这是家居品牌最关注的核心问题。巨量引擎从表单收集和电商引流两方面发力,帮助品牌留资转化。例如缩短H5转化路径、将服务深化到细分子行业中等等。尤其值得一提的是,巨量引擎在策划服务方面也树立了完整方法论,为品牌提供从投放优化、创意策划到家居行业专项服务的全套方法。这为新入驻的品牌解决了“从零到一”的问题,通过数据优化工具、创意素材、行业专项工具,搭建品牌经营阵地,为引流转化铺路。

平台聚势打造“行业新场域”

以上对于如何跟随年轻消费群体转战线上,利用创意玩法引发他们的关注实现种草,以场景化的家居内容强感染他们,并通过转化工具完成拔草即线索留存/产品购买,巨量引擎已经给出具体的方法论。对于品牌来说,这将意味着个体的转变,对于行业来说,更是行业聚合势能、组建新场域的全面变革。

目前,家居市场增长点主要来自旧房翻新和年轻消费者的新房装修,年轻一代正成为家居消费的中坚力量,而他们的消费正呈现出个性化、多样化需求。并且家居行业已经非常成熟,行业细分化明显,产业链中环节、品牌各自为阵,营销渠道、方式各不相同,行业竞争剧烈且相对混杂。

今年由于疫情影响,虽然家居品牌转战线上,但目前看来还停留在单点爆破局面。经过大半年的试探,对行业来说,集中发力的时机已经到来。集中发力不仅是个体品牌从内容、营销、经营、转化全链路的集中发力,而且对行业来说,需要形成品牌之间的相互借力。

家居行业的未来是“内容、营销、经营、转化”全链营销模式,也是“平台、品牌、内容、渠道”全局联动模式。只有平台才具备成熟的全链整合能力,可以将家居品牌的营销链路打通,也可以把产业链中的各个节点(新房、二手房、装修公司、建材、家具、定制、家电、软装等)打造成闭环的生态圈,发动家居企业和上下游产业,组建异业联盟相互导流。

巨量引擎通过产品、内容、服务三个维度助力每个品牌的个体经营,同时也打造出独有的行业聚合场域,形成品牌之间相互借力,实现效益的最大化。

家居行业由线下转向线上的过程中,巨量引擎洞察行业变化,不断完善和拓展新的解决方案,为家居生意迎来了新的可能。

责任编辑:欧兴荣
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