中国广告营销网

天猫国潮年货节,跨界营销新玩法

发布日期:2021-01-27 16:28   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

对于中国人来说,春节蕴藏着无数美好且深远的意义。每年CNY都是电商平台、品牌商家抢占年货市场的重要营销节点。

天猫作为全国最大的B2B平台,其入驻品牌有70%以上为国产品牌。近年,Z时代市场正在崛起,与上一辈对舶来品的偏爱相比,追求个性化、热衷尝鲜的他们,愿意给更多国产品牌机会。而现在,随着国潮热度不断攀升,国货品牌正在⼤张旗⿎地“收买”年轻⼈的⼼。这也吸引了更多的品牌乘上了开往年轻化的列⻋,停靠在天猫的月台上。

以地域为抓手,用跨界年货击中消费者

年货节期间,天猫国潮精准洞察到消费者对好玩有趣且够体面事物的追求,集结地域特⾊年货,打造国潮年货礼盒,让家乡的年味潮起来。此次战役主题为“让家乡的年味潮起来”,目的就是希望让国潮年货从家乡中来,再以另一种形式回到家乡中去。

天猫国潮以多个地域差异性极强的城市为切入点选取地域特产,通过不同货品间的跨界组合,以“cp”形式为产品重新赋能。强化地域属性让消费者从中找到归属感与认同感,又印刻着极强的互联网符号,让年货成为Z时代消费群体新的社交货币。

围绕“让家乡的年味潮起来”这一主题,天猫国潮打造了史上最长年货海报。这辆起点为“国潮”,终点为“家乡”的列车,总计共有17节车厢。每一节车厢都以大片形式将年货礼盒的潮流气质充分展现。在17个组合中,有如茶味礼盒的来伊份与CHALI的同品类联动,还有如大董和利仁,则实现了食品与家用电器的跨品类碰撞。这种“出其不意”与“浑然天成”的搭配更能满足消费者对实用性、仪式感和新鲜感同步的追求。

天猫国潮年货节,跨界营销新玩法

 

“舌尖上弥漫的小清新”

【浙江】来伊份XCHAL——茶味坚果礼盒

天猫国潮年货节,跨界营销新玩法

 

“国色遇上国潮”

【山东】东阿阿胶X毛戈平——东阿阿胶毛戈平联名礼盒

天猫国潮年货节,跨界营销新玩法

 

“一键还原现烤口感”

【北京】大董X利仁——大董烤鸭X利仁空气炸锅联名限定国潮礼盒

 

天猫国潮还打造了一支病毒视频来生动诠释“家乡年货潮起来”。在复古的列车场景中,大量传统的中国元素与时尚元素糅合,通过人物的动态演绎城市年货礼盒被赋予了新的生机。

天猫国潮年货节,跨界营销新玩法

 

在视频中,安慕希更是带着今年热度最高的新品“5G蓝胖子”来袭。这次酸奶变墨宝,不光能喝还能蘸。还同步解锁春节新玩法——特别定制的新年奶卡。满分心意,一卡搞定,让送奶也能赶上新潮流。

天猫国潮年货节,跨界营销新玩法

 

全渠道联动 从社交平台到实现站内转化

天猫国潮全网发布#让家乡的年味潮起来#话题,并邀请明星吴昕、孙坚带头参与,展示了家乡特色+时尚感,强化年货变潮前后的反差感。通过明星自身话题性以及社交平台#抽桌布挑战#的传播度,提升话题热度。

天猫国潮年货节,跨界营销新玩法

 

同时,邀请KOL参与内容创作,并带动网友跟进并产生UGC进行二次传播和内容辐射。

天猫国潮年货节,跨界营销新玩法

 

最终,天猫国潮邀请吴昕及两位好友:杜海涛、孙坚,以“年夜饭”为主题在天猫国潮直播间进行直播,完成此次营销战役的闭环,并实现由社交媒体到站内的转化。

天猫国潮年货节,跨界营销新玩法

 

破圈层传播,全民参与助力话题传播

此次营销还有另外一大亮点,即天猫国潮在全网发起的年货包装设计大赛。

天猫国潮年货节,跨界营销新玩法

 

此次设计大赛,天猫国潮与专业设计网站站酷联合举办。将历经1.7-1.31的征集期,以及2.1-2.4的评审期以及2.5的公示期,最终评选出1名最佳方案奖、3名优秀方案奖以及10名入围方案奖。以下投稿中部分优秀作品:

天猫国潮年货节,跨界营销新玩法

(源自站酷设计师:GEGODA咯咕哒)

天猫国潮年货节,跨界营销新玩法

(源自站酷设计师:索阿)

除此之外,天猫国潮还将为在微博上获得人气投票前5名的作品办法最佳人气奖。

天猫国潮年货节,跨界营销新玩法

 

天猫国潮年货节,跨界营销新玩法

 

天猫国潮此次邀请专业设计师为家乡的年货穿上新的外衣。力求打破传统年货的定义,颠覆了传统年货的认知,也让大家记忆中的年货被赋予更多属于当代的印记。

这一活动不仅实现了用户自发进行内容创作,也将“年货包装”这一囿于设计师的小圈层讨论变为全民可参与的热门话题。用户在参与投票后,大赛入选作品,会给到农民伯伯用于商业化使用,真正让家乡的年货潮起来,也助力了家乡好物出圈的传播。

 

今年正值特殊时期,疫情当前,各地纷纷响应政策,发出“就地过年”的倡导。大多数年轻人被迫滞留在工作地过年,因此选择一份有特色、有个性的年货寄回家成为新的消费趋势,天猫国潮将地域性与潮流性完美结合,以地域年礼心智打造年货销售爆点。

在此次战役中,天猫国潮抓住Z时代为主体的消费者对国产品牌的关注和对创新的追求,从地域着手,将更多时尚元素与品牌间的新奇碰撞融入“地域年货礼盒”中。为家乡年货设计新潮包装,引发全网网友互动。在提升业务心智及话题热度的同时,也彰显天猫国潮的对社会责任的担当。

国潮,中国传统生长出的新鲜血液,家乡,则承载了每个人的来处与记忆。天猫国潮通过“让家乡的年味潮起来”的整合营销,不仅实现了传统与现代的碰撞,还完成了在普通消费者心中记忆与当下的交织。

责任编辑:欧兴荣
中国广告营销网
热门文章

品牌营销 “声入人心”,看加多宝诠释营销之道

品牌营销 “声入人心”,看加多宝诠释营销之道

强覆盖、轻运营,百度企业百家号「认证服务」助力企业打造内容营销

强覆盖、轻运营,百度企业百家号「认证服务」助力企业打造内容营销

第十届娱乐营销5S金奖揭晓,猎豹移动连获两奖

第十届娱乐营销5S金奖揭晓,猎豹移动连获两奖

腊八遇上大寒,这口腊八粥更得喝的暖暖的才行!

腊八遇上大寒,这口腊八粥更得喝的暖暖的才行!

突发!incaseformat蠕虫病毒高危来袭,这样防范更安全!

突发!incaseformat蠕虫病毒高危来袭,这样防范更安全!