​——中广协代言人委员会秘书长张志鹏专访篇

文|戴莉娟

“明星、网红、直播、短视频、游戏互娱、潮流音乐、动漫二次元”，这些是时下获取年轻人流量的入口，也是品牌营销聚焦的热点领域。2020年，行业的一大趋势是明星社交化、网红明星化、企业和品牌IP化。明星代言的形式更加灵活，明星不仅是形象代表，还是流量入口、超级销售渠道、超级自媒体，可通过种草、代言以及体验官等形式与品牌合作，进驻小红书、抖音等平台。

2020年，明星代言迎来了逆势归位，迎来春天。流量小生王一博一年拿下30+个代言，成为品牌竞相追逐的“潜力股”；也有国民女神周迅、王菲拿下完美日记和内外这些让人感到意外的代言官宣，引爆全民性话题。这一年，虽没有大爆的新“顶流”，但却有大火的IP。《乘风破浪的姐姐们》屠榜热搜，引发“现象级”的国民话题；《脱口秀大会》捧红了李雪琴等脱口秀“黑马”；《乐队的夏天2》让五条人成为品牌争抢的“宠儿”。当然，也有一系列负面事件发生导致流量艺人的不可控属性增加，会大大提升品牌使用明星的风险

可以说，品牌的娱乐营销是“成也流量，败也流量”，那么究竟品牌该如何玩转娱乐营销？

在这个娱乐至上的年代，娱乐营销成为品牌不容忽视的营销方式之一。品牌如何通过明星和各大IP展开新的营销玩法，从而提升销量，成为品牌主最为关心的问题。

众所周知，在娱乐营销中包含5大主体，分别为品牌、IP、平台、代言人及粉丝。品牌是其中的核心；IP包括电影、电视剧、综艺节目等，即常说的内容；平台包括微博、微信、抖音、快手、小红书和B站这“六大平台”产生互联网营销的内容商业化，加上“爱、优、腾、芒”等四大视频平台和卫视出品热门综艺和电视剧；代言人包括名人和明星，以及网红和KOC等典型消费者；粉丝则是一切娱乐营销的重要环节，因为这些营销就是面向粉丝的。

“这里的粉丝既可以是IP内容的粉丝，也可以是偶像的粉丝、平台的粉丝，甚至可以使品牌的粉丝。如何让品牌、IP、代言人、平台和粉丝融为一体，就需要我们策划各种节目，创造代言活动、广告的组合，最终产生娱乐营销中的内容产物。”中广协代言人委员会秘书长张志鹏对《现代广告》说。

中广协广告代言人委员会秘书长 张志鹏

小艺人、大IP

回顾2020年的娱乐营销案例，不得不提“现象级”出圈的《乘风破浪的姐姐们》，节目让一部分被大家淡忘的艺人重新出现在大众视野中，使得这些艺人在商业上的价值迅速攀升。但这些流量是来自“姐姐们”自身吗？并不完全是，还因为这个IP有流量，同时带动这些“姐姐们”成为一个现象级的人物，从而引发品牌跟随热度。

“针对这种现象级爆款事件，我们看到一个品牌选择代言人时的一个策略是‘小艺人、大IP’。并非每个品牌都有动辄上千万级别的预算，在小预算的情况下想要做爆发性的事件，就需要将目光瞄准这些大的内容IP中的中小艺人，借助他们三个月的流量爆发期进行品牌宣传就足够了。”张志鹏说道。

这也涉及到目前明星代言的一个趋势，即“短、平、快”。这样做的优势包括：签约费用相对较低、操作灵活、流量比较集中。618、双11、双12等大促节日前后，各个品牌的代言人官宣通稿“井喷式”袭来，仿佛如果哪个品牌没有代言人的话就必定会淹没于深海，无声无息地消失于互联网世界。“在大促前后官宣代言人，流量就集中在这三个月，即便是一线艺人，三个月后粉丝也疲惫了，不可能天天应援和打call买货，而且三个月的短代言可以在一些程度上规避风险。”张志鹏补充道。

代言人矩阵

此外，明星与品牌合作的方式越来越多样，除了全球区域、主支线代言人外，“品牌大使”、“品牌挚友”、“品牌体验官”等也十分常见，尤其在美妆护肤、手机等产品线众多的行业及国际一线品牌。多代言人矩阵，既能充分收割流量，一定程度又分散了单个代言人风险。个别明星即使无代言人之名，实质也发挥着“代言”作用。

张志鹏认为：“矩阵式打法，金字塔顶端需要知名、有影响力的艺人作为品牌背书或记忆符号，代表了品牌的品质和地位；腰部可以用一些流量明星或现象级爆火艺人，这部分的代言人不建议长期使用，因为存在一定的投机性。使用这部分KOL时就是要赚取流量和提升销量。”

粉丝经济4.0时代之粉推经济

作为娱乐营销的五大主体之一，粉丝扮演着至关重要的作用。时至今日，粉丝经济已经迈入4.0时代，即粉丝与偶像之间的情感连接进化为养成式追随，粉丝的话语权也达到前所未有的强，甚至拥有部分决策权。央视财经2019年7月曾有新闻报导，中国的追星族超过5亿人，年市场规模高达900亿元。一些有经济基础的“妈妈粉”“姐姐粉”一年之中为了爱豆的演唱会、专辑、代言产品“氪金”超过数十万元，毫不手软的“氪金”能力让我等年轻社畜瑟瑟发抖，粉推经济早已经锋芒毕露。

在张志鹏看来，“粉推经济”下粉丝是一把双刃剑，“品牌在运营粉丝群体时，不要像以前那般单纯的讨好粉丝，而是要真诚对待粉丝群体，用心伴随艺人成长，了解粉丝的所有喜好，熟知群体的应援色、应援话术和简称等。”

在粉丝心中，品牌能把代言人的物料拍好，官宣时给予一定的“牌面儿”，即配备热搜、App开屏、投放TVC、户外大屏等多渠道传播是必备的，这些能够让粉丝感受到品牌的诚意。

此外，在社交媒体上品牌的粉丝运营更需要细致化。例如明星发微博或有相关热点事件时，品牌的官微去评论抢热评，或者去明星超话去送花等，将自己的品牌官微打造成明星的“忠实粉丝”一样去与粉丝群体进行互动，也会博得粉丝的好感度。

风评与危机公关

想发挥代言人最大效果，一定要将营销传播计划前置，以降低各环节的不确定性，从投放规划到各波物料执行准备。这在品牌决定使用明星策略时就得系统思考，而是否能做到位，对于多数中小品牌仍是不小挑战。 

明星的负面新闻，不仅引起明星本人形象危机，也使品牌被抵制、相关物料被迅速撤下或替换、相关媒体投放也紧急中止。以男星为主的新晋流量，往往凭一部剧迅速爆红，在团队、作品、口碑等都缺乏沉淀，后续变数也较大，相对而言风险也更大。

品牌与代言人深度捆绑，使两者荣辱与共风险共担，明星火对品牌有益，明星翻车，品牌也跟着遭殃。“很多品牌在签约代言人时常常只关注明星的流量和带货如何，忽视了明星本身的风险。四大风险放在最首要的叫政治风险和法律风险，其次是合作风险和口碑风险。”

因此在与明星合作时，品牌须做好背景调查，审慎选择代言人，在涉及到违约风险相关条款时，不要抱有侥幸心理，应尽可能争取合同条款的公平性，规定清楚明星方的权利义务与违约风险。比如因政治立场、道德作风问题导致明星形象危机，对代言品牌或合作框架内容造成负面影响，品牌可按合同金额多少比例获得相应的补偿。如果风险发生后，主要诱因为原则立场类问题无法挽回（立场道德作风等），应及时止损，避免使品牌陷入更深的危机。

因此，无论是借助大热IP，还是借助明星的流量进行的品牌营销，都是在试图让营销的形式更具娱乐性，如何能够让消费者欣然接受，快乐付费是品牌通过娱乐营销要达成的目的。

原文刊登于《现代广告》杂志

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