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微播易2021风向大会丨新消费品牌增长的8大支点

发布日期:2021-03-11 16:40   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

内容开始前,先打个小广告。

 

2021年微播易风向大会即将于3月19日于上海1933老场坊召开。

 

社交媒体与KOL带来多元的新消费模式,在新消费场景中渐趋稳定,用户消费链条越来越短,营销转化效率越来越高 ,红人已经成为新经济增长的重要驱动力量。本次大会以“新消费、易增长”为主题,旨在帮助品牌、KOL找到2021年的新增长机会。


话不多少,本期将根据风向大会期间即将发布的《2021新消费品牌营销趋势风向报告》中的部分内容,聊一聊2021年新消费品牌快速增长的8大核心驱动力。

 

01创新品类或创新思维

 

增量是在新环境与新需求的土壤中迸发的,新茶饮、新印象、新国潮新势力、新生活方式......新消费人群的消费需求不断迭代,在整个消费生态中,能够快速接受、接纳、喜爱变化,追逐潮流的当属Z世代的年轻人,这也就是2020年“后浪”不断翻涌的底层原因。

 

“在中国,Z世代有2.6亿人口,根据凯度和腾讯的研究,预计2020年同样将占据40%的消费力 - 即接近18万亿的市场。而Z世代在2018年的月均可支配收入就达到了3501元,比全国居民平均基准高出了49.23%。--增长黑盒”

 

据拼多多近期发布的《新电商·新女性消费报告》显示,90后、00后的悦己趋势更为明显。报告显示,服饰鞋帽、美妆个护等产品的订单量占90后、00后女生订单总量的比例接近50%。过去一年时间里,聚拢型内衣、保湿润肤水和抗皱眼霜最受年轻女性的欢迎,仅90后、00后女生购买的聚拢型内衣订单量就同比上涨了217%。

创新品类代表的新的价值取向和悦己心的满足,创新品类或创新形式稳居增长赛道前列。

 

以“近距离生鲜”盒马鲜生为例,懒与宅的现象只能促成“到家”服务的兴起,但在拥挤赛道中脱颖而出还不止于此。

 

2017年,作为新零售的新物种,阿里系的盒马鲜生高调曝光,刷新了大众认知,“吃-转-送”重新定义门店,在超市里开堂食,线下可购物、线上能下单。

 

 

盒马鲜生将线下作为流量的“收集瓶”,线上电商促成转化,在场景、快捷、满足宅与体验的双线需求中快速发展,盒马的核心竞争力在于利用流量的多场景模式,做场景与数字化的创新转型。

 

除了思维创新外,品类创新在近年来也是常见,细分品类创新成大热之选,如自热火锅、早餐类/场景类小家电、速食燕窝、茶饮创新等也出现了不少新消费品牌。

 

02理想生活,极致场景

创新不是挑战常规,而是满足细分需求的情况下,打造极致的产品体验。

 

以小米的智能家居理念为例,让科技融入生活,创造生活美学。发布语音命令打开电视、控制灯光、指挥电器,这也许是10年前科技电影里的高能场景,也在受娱乐内容影响极深的新青年心目中留下向往的种子。而这些体验,不用“大价钱”即可分享科技感。

 

这便是在满足需求下的创新。

 

再以新饮品之秀-无糖领航者“元气森林”为例,在口感、口味的基本需求下,主打“无糖”的健康理念,更大程度上符合当代女性“去糖抗老”、“少糖低脂”的心里诉求,在不同的阶段“萌芽期”、“成长期”、“成熟期”、“迭代期”不断的依托需求反馈更新传播模式、品类思维,成长为无糖饮品界的独角兽品牌。

 

 

在风向大会期间即将发布的《2021新消费品牌营销趋势风向》中,对于细分品类创新的传播模式、人群需求、口碑舆论将有更为详尽的数据指南,后续我们将通过更为详尽的数据做分析展示。

 

03颜值正义,逐渐发光

 

颜值即正义,不是说说而已。

 

在女性消费者群体中特征极为明显,2021年以来,据京东销售数据显示,在众多食品饮料品类中,女性消费者在“颜值过人”的精致糖巧以及气泡鸡尾酒领域,均展现出了不俗的消费力:夏桐樱花系列起泡酒代表的高颜值酒水,成为当下酒水消费的爆款产品。而雀巢、和一坊、奥兰等各个糖巧茶酒商家的多款高颜值精装商品销量走高。费列罗巧克力礼盒装更是集颜值、味道于一身。

 

 

除了女性消费者,根据CBNDATA的数据,2020年消费者在各个品类搜索“高颜值”的渗透率是去年同期的2.76倍。如今消费品正盛,各个细分行业泛滥,符合新用户审美观的产品更能“一眼入心”,打造同类品的价值竞争力,在后续物料传播、KOL投放、商品展示均有奇效。

 

对颜值的偏好,也是审美价值的一环,以“老品牌”汉口二厂汽水为例,在瓶身的设计上做足了功夫,采用通体透明玻璃材质,瓶身玻璃上有刻画,以复古的美感拉动消费者的“收集爱好”,因为“颜值”这个品牌没有被时代淘汰,一度成为粉丝与消费用户“召唤神龙”的收藏品。

 

 

04短视频种草,必争之地

短视频种草已经不再新鲜,已然成为品牌营销的必争之地。

 

种草不仅是简单的一个词,与之相关联的还包括拔草、长草、自生草等一系列“草”系词语。种草仅仅是红人牵头引发的第一步,与微商等私域环境不同的是,公域社交媒体的扩散度更强,通过更精准的人,更有利于更生动、戳点、渗透圈层的内容,先把一个产品打爆,然后迅速建立整个品牌的知名度。

 

比如今年疫情期间借“一人食”浪潮再次推火的拉面说。

 

 

通过其媲美主厨水平的“豚骨拉面”,将拉面说品牌推上“健康快餐”新锐品牌的位置。其产品本身有足够的立意,站在健康、方便、美味、高级的需求点上,让更多美食、健康红人为其背书,产品快速与红人本身的定位共振,让用户从红人信赖转向为品牌信赖。

 

05全域、全场景、全渠道

 

全域营销,不止是收割用户的一种手段,更是拓展新人群的核心办法,在2020年,我们曾对几大社交媒体平台的应用场景、适应品类及人群细分做了较为详细的调研,由于平台多样,受众人群重合度偏低,主流短视频平台聚集最具社交影响力和消费力的人群,每个场都有相对独立的种草方式,品牌需要依据产品和受众人群,选择合适的种草平台,以抖音、快手、B站、小红书四大平台为例,2020年各个平台呈现出了多样化的特征:

 

2020年数据

 

但随着平台的不断拓新与政策变化,但在2021的短视频种草营销4.0中,精细化营销、垂类营销、渠道差别化营销将成为三个核心重点。从种草内容策略来讲,大逻辑不会脱离开先在小圈层之中制造流行,再通过流量平台进行流量的破圈与增长,通过公域场景实现引爆,通过反馈实现优化与转化。

 

当然,在新消费场景下,打法、节奏将出现更为极致的转变,2021年,也将出现更适用于各类品牌、各个阶段的新种草模型出现,以应变不同阶段所面临的新挑战。例如快手开始做上升策略、B站创造年轻人消费潮流,抖音开启PUGC模式、小红书打造私域等等,不同的政策与扶持意味着对用户不同的收割与影响,在2021年微播易风向大会上,官方平台的也将对平台风向进行详细拆解。

 

06用数字实现用户增长

 

没有用户,就没有消费。在新消费的场景下,用户将更为“标签化”、“数字化”,对于品牌而言,数字化用户包含数字化用户洞察分析、数字化用户营销以及数字化用户管理。

 

在第一个环节,TA的洞察成为核心重点。人的变化和人性,一直是品牌营销的核心探索目标。其中需要研究的问题有三:这个人是谁?他们的痛点是什么(我需要)?他们的痒点又是什么(我想要)?

 

不同的行业有不同的目标用户,他们所针对的需求和想法皆不相同,我们举几个简单的行业范例:

 

 

针对1-2个痛点,根据对应的人的需求和源动力,进行精准撩拨。微播易与国内某知名酒类品牌推广旗下小酒系列产品时,在投放前期阶段,通过多项数据分析帮助品牌了解TA。

 

数字化营销,主要是指在数据指导下,通过智能筛选的方式,精准的触达到标签用户,形成有效的通路。海量达人中,首先,肉眼可以帮你去判断一部分:比如看账号日常的广告比例,比例越高的相对质量会差,粉丝将对账号产生“免疫系统”。其次,看互动内容,是水帖还是真实反馈,有无密切互动。最后对他的橱窗产品进一步的看销量考察。

 

然而在肉眼观测几轮之后,品牌依旧会踩坑,无法找到匹配的那个“人”:他的用户是你的目标客群吗?他近期的阅读数据怎么样?用户互动好不好?服务如何?有没有被客户频繁投诉?微播易基于交易平台优势,通过五维数据账号筛选模型方法论,提供全息的自媒体评估选择:

 

最后是向私域转移,从而形成有效的用户管理:

 

1、可视化的流量池。通过流量池,了解用户在一个时间跨度中跟品牌有什么交集、浏览了什么内容、购买了哪些产品、对应的采购时长等等,也需要了解用户在不同的渠道有哪些不同的行为表现;

 

2、在流动用户池里面发现消费场景。哪些消费场景更能触动用户,什么样的KOL内容更能引发触动。比如食饮品牌,用户在需要“养生”、“吃不胖”等关键词时,能够引发触动,夜间家庭场景更为合适等等;

 

3、识别有效触点。通过哪些KOL、橱窗、渠道进行了购买,各个渠道的作用是什么,如何深挖该渠道的深度作用,实现品效合一;

 

4、发现潜客名单并转化。当品牌知道用户在哪里,了解用户的消费场景,并识别了有效的渠道触点,就需要找到目标用户,进行精准的KOL投放及种草内容,形成多次触达,高频触达;

 

5、让用户持续创造价值。用户管理最关键的一个点,就是不断让用户创造价值,同时,企业也需要分析出客群可持续的粘性度有多高。

07红人超级货架,幂式裂变增长

在新消费场景之下,红人实际上是新消费品牌的【超级货架】,一方面,红人的流量遍布于社交媒体的各个角落,千万的红人KOL,他们拥有优质的种草内容,成熟的流量,高信任的粉丝,品牌可以通过这些超级货架快速触达裂变消费者,他们是实现品牌增长第二曲线的关键点,帮助品牌完成几何级增长。

 

另一方面通过多元化的表达,让品牌的核心价值做有效展示,从“KOL信任”到“品牌信任”。在今年的618”购物节,各大电商平台销售额频频刷新纪录。今年前5个月,全国实物商品网上零售额同比增长11.5%,占社会消费品零售总额的比重达到24.3%。今年双11期间,仅预售期间,薇娅和李佳琦直播总销售额分别约等为32.21亿元和33.27亿元,总额近70亿元,相当于2019年国内top20~30超市的平均年销售额,仅销售定金已超10亿元。

 

传统货架的思维里,展示是核心,而红人货架的思维里,展现才是关键词。一方面,比起单纯的陈列观赏,红人更重体验,更能突出品牌的优势,也通过与其他购买环境的比较,突出产品的性价比;

 

另一方面,红人背书的价值信任较高,粉丝会存在信任而购买的心态。当货架足够的多,也触达到更多“圈”里的人,品牌的红人货架则会出现逐渐“去中心化”的态势,越来越多的专业红人、中腰部达人也有了更多展现自我商业价值的机会,通过差异化的内容,更深的触达到用户痛点。

 

08DTC模式,直面消费者

 

DTC(Direct To Consumer)直译为“直接面对消费者”。DTC模式,在目前的消费市场中仍是一个新物种,但是在海外已经发展,简单来说,就是直接对接客户的意思。

 

 

1、直接掌握客户联系,成熟的DTC品牌会通过各大社交平台与用户建立联系,掌握和客户的关系。

 

2、灵活打造精彩品牌故事,离开平台千篇一律的模板,自己动手建立,创建自由的内容生产,包含图文、短视频等多样化的物料,全面体现自己的品牌调性。

 

3、对客户的长期留存,DTC更注重品牌营销,通过各种折扣、优化后的产品、定制化的内容通知来不断增强消费者的粘性,建立长期关系。这是从KOL的大流量渠道向自身流量池转移的重要方式。

 

=END =

 

在乘风破浪的2021,社交媒体与新消费共同起跑,品牌风向如何?平台风向如何?订单风向如何?资本风向如何?更多精彩干货内容在2021微播易风向大会中将为您一一揭晓。

 

3月19日上海老场坊1933,不见不散。

 

 

 

责任编辑:欧兴荣
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