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社交宿主广告——高承远原创广告理论

发布日期:2021-04-08 16:09   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

要搞清楚社交宿主广告,首先给大家解释一下,什么叫宿主。《百科辞典》里面的定义,“微生物、寄生虫、昆虫等寄生物所寄生的植物、动物或人体称做宿主”。简言之,寄生物只有依赖宿主,才能够生存。

相应的,我给社交宿主广告(Social hosting ads)的定义,是本来并不是社交平台的广告(甚至不是严格意义上的广告),基于社交平台宿主的寄生,产生扩散、裂变,最后形成影响力。

看到这里,估计有人就在心里诧异了,你这说的不就是“病毒营销”吗?我可以明确的说不。《管理学大辞典》里对病毒营销的定义,是“依靠顾客自发的口碑宣传扩大信息传递范围的营销方式”,辞典里比较严谨,就算是我们行业人士理解的更广义的病毒营销,也指的是利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散的方式。

一、社交宿主广告VS病毒营销

病毒营销,有可能整个传播链路,只是存在于社会化媒体平台中,甚至只是在微博或者微信单一平台中,但是社交宿主广告,强调一种平台寄生属性,换言之,其首发平台,一定不是社会化传播形式,但是其最终的传播呈现,一定是在社会化媒体平台。

当然,并不是说首发于其他平台,然后在社交平台传播的都是社交宿主广告。

因为社交宿主广告的寄生属性,决定了这种广告是不能离开社交平台而单独存在。比如快手冠名了央视春晚,因为央视的平台属性以及广撒红包,在社会化媒体平台形成了非常高的声势,甚至是上了热搜榜,这种融媒体的广告形式,不能称之为社交宿主广告,因为即便没有社会化平台,央视平台的传播,本身有自己的影响力和人群覆盖,并不绝对依赖于社会化媒体的传播而存在。

再者,社交宿主广告,强调借助好的创意和内容,起源于其他平台,而在社交平台上, “自发式”地传播。如果广告主做了一个内容,最开始在其他平台,没有传播声浪的情况下,通过购买社交媒体KOL、KOC等资源实现社会化传播,这也不是社交宿主广告。如果通过KOL的扩散传播,带来更广泛的流量和转发,这就是最典型的病毒营销活动。

综上,社交宿主广告和病毒营销的核心区别,一定要先破壁(从社会化平台外攻入),再破圈(通过社会化平台自发圈层裂变),强调一种自发性和被动性,同时,如果不能破壁,原来的传播形式不能单独存在,或者影响力很小(与社会化平台形成的影响力相比,几乎可以忽略不计)。

二、为什么需要社交宿主广告?

为什么要提出一个新理论?我一直觉得广告行业是实践先行,理论滞后。好处是摸着石头过河,白猫黑猫,先抓老鼠就是好猫,毕竟这个行业是一个务实且现实的行业。但不好的地方在于,理论体系的滞后,方法论沉淀的缺失,导致行业的影响力、专业度,以及沟通的标准化都存在影响。

思考及掌握理论的深度和精度,会潜移默化地影响作业的标准化、精细化。这是我提出“社交宿主广告”理论的首要原因,但并不是最重要的原因。更重要的,更直接的价值和意义,在于它解决了三大广告行业中普遍存在的“痛点”(或者说难点)。

(一)社交宿主广告,回报“杠杆率”更高

社交宿主广告,先破壁(从社会化平台外攻入),再破圈(通过社会化平台进行自发式圈层裂变),社会化平台自发的传播效能,要远远大于,甚至在数量级上碾压其他平台的传播行为。

如果把广告投放当做一种投资的话(其实广告投放本质上就是一种投资行为),从定义就可以看出,社交宿主广告,投资回报的“杠杆率”更高。当然,相应的,这种广告传播行为本身,对创意和内容的要求也会成比例的提高。

“花小钱,办大事”,这是广告从业者每天都听到的要求。社交宿主广告,回报“杠杆率”更高,提供一种解决的路径。但是反过来说,投放一个亿的媒体资源容易,写出能带来等同于一个亿传播效果的文案,太难,这也会倒逼乙方的专业性提升。

(二)社交宿主广告,让广告回归创意行业

为何要回归,广告行业,难道不是一直是创意行业吗?那我要反问一个问题,我们去看中国几家上市的广告集团财务报表,营收占据绝对优势的,是哪个版块?毫无疑问,都是媒介代理版块。“创意和专业成为媒介的附属”,是广告人的痛,也是行业的伤。

社交宿主广告,让广告回归到创意的专业价值,而不是盯着媒介去填满内容。而且它本身就是一种创意思维方式,我们在创意的原点上,就已经在深度思考如何自发传播的问题。

取法于上,仅得为中,取法于中,故为其下。将社交宿主广告作为一个传播的思路和范式,能够激励广告人,如何去做出能自发传播的创意内容,如果这个目标太高暂时没有达到,那至少可以做到用更少的传播资源去撬动自发式传播,成为病毒传播的优化版。

(三)社交宿主广告,探入跨平台“无人区”

近些年随着移动互联网的深化和媒介资源的碎片化,多角化,跨平台链条打通、跨平台传播成为热门说法。其实说来也很简单,现在比较流行的做法,是基于平台和账号系统,实现多屏、多终端的打通。(这一块互联网巨头做的风生水起)

然而,跨平台打通的“无人区”或者“沼泽地”,是传统资源的社会化或者在线化。社交宿主广告,提供一条新的路径,探入跨平台“无人区”,实现想跨就跨的目标,因为技术的屏障、平台的壁垒、账号的藩篱……都不成问题,因为打通这一切的,是对人性和人心的精准把握。

高承远,财经作家、品牌策划人,2014百度moments营销盛典最具品牌价值财经作家,DMT数字营销人才认证委员会委员,艾菲奖、虎啸奖、金远奖、金鼠标等行业奖项评委,“流程税”、“社交宿主广告”理论提出者。

责任编辑:欧兴荣
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