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阿里妈妈行业营销数智升级,这些玩家618实现大突破

发布日期:2021-06-18 12:11   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

618开门红,新锐运动品牌 Keep 新客数量同比去年同期增长500%。雀巢获得新客中年轻人群占比大幅提升,全明星事件及关联核心会场首日互动率超50%。科技护肤品牌优时颜兴趣人群提效大幅提升,店铺整体 AI 流转率高达10%。

这些快消、运动行业的品牌,纷纷在消费者运营领域飒出了风采,大规模招新、客群结构优化、人群转化提效都玩开了花。

来自女装、家纺、表镜等服饰行业的品牌也当仁不让,携测款工具利器,商务时装品牌 Lily 在618实现了新品快速破零打爆,新客成交占比60%。同样基于测款结果,水星家纺在618中主推的重点款实现了货品加速,流量环比提升超3300%!英国珠宝品牌 Lola Rose 基于测款快工具指导,主打爆款冲入618行业 TOP 榜,突破了低复购品类的货品运营难题,提升了品牌心智。

品牌们之所以玩嗨,因为全新的货品运营策略覆盖了货品全生命周期,趋势品类与新品爆品打造都有了更好的解法。

为什么不同行业的品牌都在今年618实现了突破、创造了这么多惊喜?

一切都是因为,阿里妈妈更懂行业了!

更懂行业用户增长、更懂行业货品生命周期运营的阿里妈妈,升级了智能营销策略,让参与共创、蹚出一条路子的行业玩家们,在今年618中高效验证了全新方法论,借势大促超级节点,强势破题,实现爆发。

行业用户增长玩法更精细

近几年,快消行业一直保持上升趋势,无论是食品行业更多趋势货品的打造,还是国货美妆品牌细分赛道下的 TOP 单品,都迎来爆发式增长。在运动户外行业,围绕围绕 Gen Z 人群、潮流人群、女性消费者人群,更多运动户外品牌通过新品打造,纷纷完成破圈和二次增长,以美妆、食品为代表的快消行业,推动着消费者运营往更精细化和更加数字化的方向上进一步迭代。

这个过程中,行业用户增长策略,要突破一系列难点。

例如,大规模招新难,新客人群结构与品牌预期不匹配,大量曝光人群转化效率提升难,人群单品出圈难等等。

为此,阿里妈妈聚焦在品牌面向全域种草触达的情况下遇到的大量曝光人群如何更好的流转和更快的收割难点上,升级更精细化的曝光人群流转效率提升的人群营销策略。

618期间与阿里妈妈联手探索行业用户增长策略的品牌,纷纷在今年618斩获惊喜。

雀巢 多维度持续破圈蓄水,明星IP联名事件引爆新品,新增300万+年轻化人群资产

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年轻人群是咖啡行业兵家必争之所在,雀巢为此着力打造 youthline 系列花式口味咖啡,试图破圈引爆。

618蓄水期,雀巢旗舰店发起明星IP联名营销事件,在淘内首先通过阿里妈妈搜索广告,卡位事件核心关键词及商品+明星的衍生词,锚定主站核心位置,精准人群一次性收割。其次,基于年轻人在淘内的触点偏好,通过超级推荐、短视频等多样化沟通方式,重点触达潜力年轻新客。同时配合超级推荐的黑盒智能人群投放迭代策略高效提升了年轻消费者对品牌的认知。

一系列破圈行动之后,在品牌官宣龚俊代言首日,果萃系列产品访客高达13.8万,龚俊礼盒上线7分钟内近6000组售罄,30分钟销售额突破100w。新品果萃系列新客占比超80%,年轻人群占比大幅提升。搭配需求智投,品牌人群资产沉淀超300万。全明星上线精准拦截站内粉丝流量,获得会场核心曝光,首日互动率超50%。

优时颜 全域种草下曝光人群再分类运营,通过派样营销提升曝光人群收割,AI流转率大大提升,通过派样回购正装率消费者高达20%

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今年618,科技护肤品牌优时颜携手阿里妈妈,重点探索大量曝光人群运营与店铺兴趣人群提效。

618蓄水期,基于达摩盘能力,品牌首先将整体店铺一定有效周期内的曝光人群分类分层:对于高价值潜力新客,结合需求智投的入会快工具,高效引导入会;对于品牌积累长期忠诚高价值用户,进行二次招新,相关成本进一步降低。

此外,品牌对于曝光后未产生购买意向行动的潜在消费者,结合阿里妈妈的互动线索通派样高效投放,让目标消费者通过样品更好、更低成本地精细化了解品牌。

618开门红期间,品牌通过阿里妈妈营销矩阵(超级推荐、直通车、钻展)触达召回领取样品消费者,促进购买正品效率突破20%。

通过对本次长周期消费者运营效率追踪,品牌发现在蓄水期通过派样和策略人群结合的投放,追踪样品领取消费者在开门红的回购率达到9%,消费者间接购买店铺中的其他商品的比率达到20%。派样项目助力店铺整体AI流转率增加10%。

Keep 拉新聚焦重点策略人群,蓄水覆盖品牌个性化泛人群,618开门红新客数量对比日销增长500%

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自 2015 年成立以来,Keep 作为移动健身教练,最初的用户是家庭场景健身人群。2018 年,Keep 升级为运动科技生态公司,围绕运动场景下的消费品进行了多样化探索。

为了打通全域曝光-站内收割通路,Keep 基于APP用户基础,选择了瑜伽垫/健身垫家庭健身场景下的的泛运动人群,来作为本次618的拉新重点策略人群,期望打通 AIPL 链路。

基于人群策略,品牌匹配多品类、多价格带的货品策略,营造多场景展示,聚焦消费者对运动燃脂产品的需求,塑造更专业的运动指导心智。

今年5月,品牌重点结合阿里妈妈直钻推营销工具,覆盖品牌个性化泛人群,实现触达及沟通。

618开门红,品牌首选多个主动性推广产品进行投放,对前期站外种草、品牌特秀及互动城人群进行二次触达流转,重点结合阿里妈妈需求智投平台拉新快辅助实现突破,新客数量对比日销增长500%,交易额同比增长163%,首小时成交额超去年全天,多品类单品销售跃居行业TOP5。

行业货品玩法实现全生命周期运营

货品驱动型行业中,服饰非常具有代表性,其货品售卖周期相对较短,具有极强的生命周期运营特性,包括货品趋势研究、生产企划、上新打爆、销售跟踪、数据沉淀等全链路。

整个过程中,新品运营是最重要的环节。无论线上线下,商家需保持较高的上新频率和数量,以吸引消费者持续关注购买。

因此,新品上架如何快速成长及合理进行全周期运营,是值得服饰行业及商家长期研究和重点探索的课题。

今年3月,阿里妈妈行业运营中心基于服饰行业和商家特性,针对货品运营赛道,重点思考和设计了货品全生命周期运营策略及商业化智能加速方案,针对性开发的测款工具一经试用,女装、家纺、珠宝等服饰行业纷纷参与,创造了更多的奇迹。

LILY 突破新品流量增速慢难题,测款跑出优质新品,618新客成交占比超60%

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定位商务时装的女装品牌 LILY 关注女性群体在时代下的状态变化,助力她们挖掘更多面的可能。为赋予中国新女性更多元化的表达,品牌在产品线上不断焕新进阶,打造单品牌多系列模式,全面焕新。

为突破新品流量增速较慢、前期缺乏足够的自然流量支撑等货品运营痛点,品牌通过需求智投平台测款快叠加货品加速,结合直通车+超级推荐及拉新快、会员快场景,快速提高商品蓄水,让新品形成流量闭环,并针对新品调整货架、人群、利益点及主图,快速提高商品权重,获取更多的高质量流量及人群。

这套组合拳帮助新品快速破零打爆。

通过测款投放,更优质的新品可以快速跑出。今年618,LILY 参与测款的4款商品在测款期拿到了足够的流量,支撑品牌做商品潜力判断,新品在618期间投放ROI高于4,618新客成交占比超60%。

水星家纺 测款快助推细分类目TOP1商品,货品加速流量环比提升超3300%,爆品616增10倍成交

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家纺行业的传统品牌水星家纺,同样关注潜力货品快速打爆、抢占市场份额。

如何快速测出一盘货中最优潜力的商品呢?

今年6月1日品牌在测款快板块同等条件下,测试套件、夏被两类产品不同款式下的数据效果,6月12号,一轮测试周期已快速跑完,品牌开始针对效率高的产品继续进行货品加速场景追投,提升单品搜索流量获取能力及转化率。

基于测款,水星家纺的雪糕被测款效率远高于普通被芯,是其细分类目下TOP1商品,点击率比同期纤维被高出100%以上,且经过本次货品加速后流量环比提升超3300%。强有力的数据支撑品牌将雪糕被定为618主力货品。

616爆发当天,雪糕被单天销售环比日常提升超1000%,居于同类产品TOP1,让水星家纺实现了通过推广端打造单品爆款的销售目标。

品牌意识到,加持测款快场景的需求智能平台,是真正基于商家货品运营全周期营销诉求下的产品,可以提升新品测款效率、缩短新品爬坡周期,很大程度上帮助商家解决了生意稳定、库存可控的问题。

Lola Rose 测款快助力主打爆款冲入618行业TOP榜,突破低复购品类的货品运营难题,提升品牌心智

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Lola Rose 是来自英国的珠宝品牌,品牌由英国著名珠宝设计师 Nikki Gewirtz 在2000 年创立于伦敦,经过近 20 年发展,Lola Rose 已成为英国知名的时尚品牌,颠覆传统设计理念,专注打造独具色彩、英式复古的宝石女表及珠宝。

为突破珠宝品类复购低、需要持续拉新的营销难点,品牌携手阿里妈妈全域种草,提升品牌心智。

今年 618,品牌各推广版块持续发力。蓄水期站内基于直通车,主要用品牌爆品做品类词搜索拦截,收割精准的搜索流量,品牌专区做品牌流量防守,站外大量种草。

品牌结合超级推荐,主要在首猜做人群定向推送拉新,以品牌人群、行业人群和时尚配饰行业策略人群为主,需求智投平台做补充,主投品牌爆款,利用大数据算法来实现效率最大化。超级短视频主要用来做品牌种草,扩充品牌人群。JCGP 人群增长计划,目标人群定价保量,赋能品牌在活动期的爆发。

值得关注的是,基于测款快的指导性结论,品牌选定新品为主打爆款,一举冲入618行业 TOP 榜,突破低复购品类的货品运营难题,提升品牌心智。

测款快新产品火线支援618

这么多品牌通过测款快,在货品运营玩法上实现了突破,引爆了618,那么这是一款什么样的产品呢?

今年3月,阿里妈妈行业运营中心发起了规模化商家调研,了解到参与调研的商家95%都表示有测款需求。

基于货品全周期示意图运营策略及解决商家货品运营诉求,阿里妈妈全新打造“测款快”新场景新功能,于2021年 5月30日正式上线,火线支援618。基于货品全生命周期运营策略商业化智能加速投放方案,以一款商品为例,建议新品上架后通过3-7天测款,同步新品冷启动后,筛选潜力爆款及测款人群沉淀,叠加7-15天货品加速投放,实现新品冷启动周期缩短及快速打爆。

今年618大促部分商家受邀参与测款快功能试用,并在618大促中,借助测款快叠加货品加速实现新品一站式快速打爆。

测款快智能测试节省人力,加速新品获客能力,从测试到加速打造全链路运营渠道,很大程度上帮助商家缓解生意稳定,库存可控的问题。水星家纺电商总经理板城表示,加载测款快的需求智投平台将是水星家纺强化运营的阵地。

责任编辑:欧兴荣
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