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品牌如何实现品效销的几何增长——2021明星营销行动指南

发布日期:2021-06-21 12:20   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

        赞意CEO乌东伟& FANDOM

明星营销,作为营销工具的第一梯队,其商业价值就像业内人常常听说的故事:某某品牌花费1,000万元(单位人民,下同)请了明星,官宣当日电商销售收入突破3,000万元,甚至逐渐演变成当日销售收入突破1亿元的神话版本。

明星营销真的这么香吗?品牌在什么阶段可以考虑明星营销?这么多明星,我应该选择谁?我请的明星代言了很多品牌,我如何脱颖而出?请了明星,怎么用才能收益最大化呢?

作为明星营销领域的专家,赞意在2019年底提出“明星营销ROI公式”,用综合投资回报率的框架去思考明星营销的营销价值;2020年在明星营销相关的轻分享中总结如何拉动声量与销量。2021年,明星营销的场景和条件又发生了新变化,就此提出了:明星营销“就绪”、明星流量结构的驱动力、品×效×销的几何增长理论。

1.品牌审视自身的明星营销“就绪

你是否真的已经准备好开展明星营销了?这是品牌主需要回答的第一个问题。

很多品牌主会从预算的角度考虑明星营销“就绪”——“我有没有钱请明星”——预算只是“就绪”的一小部分,“就绪”更多体现在品牌的品牌力、产品力、渠道和团队的营销能力上,如果品牌有一项没有准备好就无法有效承接明星营销带来的流量。

首先,品牌的就绪体现在品牌的知名度、行业地位、品牌声誉等指标上。如果品牌力不足,会产生两个问题:第一,品牌请不到理想的明星,明星代言人是一个卖方市场,明星在选择合作品牌时会以品牌力为首要参考;第二,即便品牌请到明星,消费者觉得二者并不匹配,从而影响购买意愿。

品牌和明星合作是双向助推,品牌力对比产生的“鄙视链”在饭圈渊源已久。例如前段时间某国货美妆品牌官宣了国际量级女星作为自己的全球品牌代言人,官宣一出叫好寥寥。尤其是年轻人为主的消费受众脱口而出“感觉不搭!”“一时间不知道是品牌‘高攀’了还是明星‘下沉’了”。品牌想要用带有高级感和国际感标签的明星来宣告自己的升级,但也需要承受“原住民”的“不适”,当产品定位与明星定位差距过大,同框即违和,就有可能引发品牌受众的“心理抵触”。

其次,品牌渠道的就绪意味着品牌需要拥有更为广泛的渠道,包括线上及线下渠道,让消费者可以轻易地购买到产品,特别是渠道部署应该与媒介投入保持一致。同时,在任何一个单一渠道中,明星形象在渠道中的应用需要实现统一、迅速的部署,不要出现消费者到渠道后看不到明星营销的相关展示,或者展示缺乏一致等问题,影响最终转化。

再次,产品的就绪体现在产品是否有差异的产品功能、良好的消费者口碑,特别是在社会化媒体中的日常种草文,以及电商渠道上用户的好评等。当消费者在日常生活中被触及、种草,那么会更有可能实现自身的购买,让明星营销事半功倍。

最后,品牌的就绪还体现在其团队的明星营销经验和能力上。明星营销翻车的原因很多,其中对粉丝群体的痛点和兴奋点缺乏了解最常被提起,这其实是团队不就绪的结果之一,品牌内部团队应该有一位明星粉丝圈层的圈内人。当然,营销团队的就绪更重要的是能以终为始,在明星营销之初就设定效果衡量体系。这一点我们后续详细论述。

我们简单地将品牌发展划分为从0至1、从1至10、从10至100三个阶段,当品牌处在从0至1、甚至在从1至10阶段的时候,往往存在品牌力不足、产品缺乏显著优势、销售渠道有限等特征,这一阶段进行明星营销,往往会出现因为“就绪”不足,让明星营销无法发挥最大的功效。这一点,目前积极部署明星营销的新消费品牌,更需要自我审视是否就绪,谨慎决策,提高自身明星营销的“就绪”。

2.明星三层流量结构下与品牌的匹配度是关键

当品牌逐一达成就绪的要素,踌躇满志,终于可以开展明星营销了。此时,最关键但经常被低估的问题就迎面而来了——选择明星。这个问题多关键呢?将明星营销与创业类比,选择明星就是选择赛道,赛道对于创业的重要不言而喻,人们常说“选择比努力重要”。如同赛道选择一样,选择明星需要考虑的因素很多,但最重要的是了解明星的流量天花板以及流量的构成,以及判断品牌的核心优势和资源与所选明星的流量是否匹配。

目前,部分品牌对明星流量的认知仍然停留在公开的社交媒体数据,甚至是“我感觉他/她红”、“我觉得他/她适合我们品牌”这一阶段。实际上,不同明星的流量天花板及流量构成差异巨大,若对此认识不足也将会让明星营销未战先败。

明星为品牌带来的流量分为三层,第一层是明星的私域流量,即明星在社交媒体上沉淀的粉丝,这一层流量的获取成本低且转化率高,通常被品牌主高度关注,通过粉丝营销等手段予以影响;第二层是明星在社交媒体拥有的话题流量,明星通过热搜、新闻、KOL二次创作获得关注,这部分流量大多是所谓的泛娱乐用户,这一流量的获取成本及转化率适中,品牌主通过放大明星人设赋能产品,制造社交媒体话题谋求转化;第三层是明星的大众认知流量,主要是普通的路人消费者,她们在社交媒体上没有那么活跃,获取成本高且转化率低,品牌主需要通过媒介投放去撬动这部分消费者对品牌的认知。

品牌主需要了解今天不同类型的明星拥有不同的流量结构和对应的打法模式。通常情况下,拥有第一层流量的明星通常是选秀或耽改剧出身,通常也被称为流量明星,他/她可能在一段时间也拥有第二层社交媒体话题流量,但一般还需要一段时间获得“高贵路人”的青睐;拥有第二层流量的明星类型更多样,通常是热播综艺、电视剧中的话题嘉宾、选手和角色,这一类明星具有一到三个月的时效,时间一过流量也就消失殆尽了;拥有第三层流量的明星大多是国民度高的演员、歌手,他/她们出道时间早、拥有过一定的作品,公众知名度高。但同时拥有三层流量的明星并不多见,大多数明星可能都各有所长,在某一层流量上的表现更为突出。

天猫520《爱的黄金时代》选择李银河并通过其人设进行营销

当品牌选择明星时,就同时选择了他/她背后的流量结构。品牌最好根据合作明星,判断该明星的流量天花板和最小值,即在给定预算的情况下,该明星最多和最少可能调动的人数和购买力是多少,那么品牌的ROI其实就在这个范围内迁移,品牌需要守住底线,向上争取,但也不可能超越天花板。举例而言,某话题歌手的流量天花板是50,000人,那么客单价是100元的产品,带货的天花板就是5,000,000元,不能更多。

品牌需要根据自身的营销资源和优势去匹配明星——品牌计划多少预算签明星,有多少预算用明星,包括拍摄物料及媒介投放预算,而非选择明星后再去匹配资源。拥有三层流量的明星需要大媒介资源才能完全放量,例如签约成本超过1000万元的明星,如果仅仅进行粉丝营销,但缺少大媒介资源也无法实现三层流量的放量。但只拥有第一层流量的明星则是用了大媒介资源也无法放量。2020年某知名矿泉水品牌签约新的代言人,该明星因为一部网剧迅速获得知名度,流量结构主要集中在第一层及第二层流量,并未拥有第三层大众消费者流量,但该品牌对代言人TVC进行了央视广告投放,可想而知,央视的受众大多数并不认识这位明星,造成的结果就是明星借势品牌,而非品牌获益。

当然,品牌和明星的匹配还有更多因素需要参考,譬如明星形象与品牌形象是否匹配,明星流量与品牌目标消费者是否匹配、明星长期通告规划与自身营销节点是否匹配、明星经纪团队与品牌团的契合度是否匹配等等,但品牌自身资源与明星流量匹配最为重要。当完成明星匹配,明星营销就成功了一大半。

3.用好明星营销,实现品×效×销的几何增长力

现在,品牌终于与明星完成了签约,进入令人兴奋的创意环节了!且慢,还有一项工作要做,那就是以终为始,先来设定明星营销的效果衡量体系,这一点的重要通常被人们忽略。

简单地说,明星营销的短期回报是私域流量带货,中期目标是社交媒体话题流量,长期目标是品牌心智提升以及流量的沉淀,而这也正是针对明星的三层流量而设定的衡量体系。只有这样以品效销三管齐下,才能算出大多数品牌明星营销的投资回报率。如果,以“带货”作为单一目标,而不知道“带货”在不同流量中是如何发生的,那么大多数品牌会铩羽而归。

第一,明星营销短期的即时销量来自明星的私域流量,即粉丝因为支持明星商务合作而产生的购买,即“品牌-流量明星-粉丝运营-直播/电商承接”模式。这一模式在实践中已经被广泛应用,效果如何一是受制于明星的私域流量池天花板有多高,二是私域流量的转化意愿有多高,转化意愿的高低取决于品牌的品牌力、产品力以及明星营销的物料、媒介、粉丝运营等等。

第二,明星营销的品效销结合还可以争取在泛娱乐用户中获得更大的免费流量,以及进行有效的转化,利用“品牌-话题明星-人设营销-信息流投放/购买”这一模式进行放量,这一模式不仅适用于微博等台,也更实用在抖音等台,利用话题明星的舆论人设结合产品优势创造销售场景,并通过投放找到对应的圈层人群包多次触达。例如,ubras与欧阳娜娜、薄荷健康与尹正、轩妈与李雪琴、瑞幸与利路修等合作的成功都可归因于此。这一模式需要品牌反应迅速,因为消费者会迅速单一话题免疫,直至无效。

轩妈放大李雪琴与其母亲互相吐槽的人设

第三,通过明星营销完成消费者品牌心智的建立,从而实现全渠道更为长期的认知收割。明星在消费者中拥有心智,通常而言,流量明星拥有“年轻”、“时尚”以及“潮流”等心智,这也就是品牌在进行年轻化时一般选择流量明星合作的基础;话题型明星的人设丰富多样,很难一概而全,更需要品牌一一甄选;国民高的明星,人设也多有不同,但“可信赖”、“大明星”、“有作品”是共同点,品牌可以通过这些词提高强化自身品牌形象。当品牌从线上走向线下成为全渠道品牌时,“品牌-国民明星-品牌营销-全渠道承接”这一模式也被广泛应用。

值得一提的是,在消费者心智转移过程中需要避免品牌为明星做嫁衣,美而无信息的物料是常见的错误,而需要充分利用明星自身的消费者心智词与品牌心智词进行共创的方法,让消费者获得“他们的合作是天作之合”的感叹!除了明星心智词的转移,明星私域粉丝如能运营得当,也有可能成为品牌的私域用户。

赵又廷有趣新一代父亲的形象转移至stokke

优酸乳以小程序为台以互动+福利为抓手,对品牌代言人粉丝进行长线运营

今天每一个品牌都面临着增长压力,明星营销因其品效销三合一的特征,让其在品牌主思考增长突破时脱颖而出。而明星也不仅仅是娱乐明星,无论是B站的百大UP主、还是电竞选手,每一个拥有私域流量的意见领袖都可以成为营销中的“明星”。顺应明星营销场景和生态的新变化,总结优化明星营销的方法论,帮助品牌与明星相互赋能,不仅让每一笔营销预算都有所回报,也让每个圈层的“明星”生态都能茁壮成长。

责任编辑:欧兴荣
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