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当明星代言“内卷”,宝藏国货AOEO如何携手“宝藏男神”突围?

发布日期:2021-08-12 11:56   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

美妆护肤行业的流量竞争越发激烈。聚美丽调查发现,31.76%的品牌认为当下美妆行业的市场竞争是困难模式,而认为是噩梦模式、地狱模式的比例分别为24.71%和4.32%。

激烈的市场竞争之下,美妆护肤品牌纷纷邀请明星代言,不少品牌感慨“女明星不够用了”。那么,男明星是否能补上这块缺口?事实上,性别逆向代言广告越发成为趋势,越来越多美妆护肤品牌在请男明星代言。

为此,巨量引擎对“宝藏”系列IP进行升级,推出《宝藏先生》第一季,同时联手国货护肤品牌AOEO,邀请井胧、胡烨韬、甘望星三位青春男神,在抖音打造了“IP内容+群星种草+话题营销”一系列营销活动。借助巨量引擎的多重营销工具和能力,AOEO#宝藏国货焕新肌 抖音挑战赛已获得2.0亿次播放。

Part 1 美妆行业明星代言“内卷”,宝藏国货如何突围?

一直以来,美妆品牌都偏爱青春偶像、女性向综艺投放和选秀类等年轻化综艺投放。

CBNDATA&星数《2021美妆市场明星营销观察报告》显示,2020年三季度,美妆类新增代言数量达到近一年峰值,因女性秀综的突出,女明星成为品牌主要合作对象。

阶段式增长后,女明星很快“不够用了”,男明星代言势头上升。他们对美妆护肤品牌的演绎,总是准确切中广大粉丝的“情感投射需求+日用种草需求”,快速引爆市场关注,带来巨大的粉丝消费转化力。

但这种趋势无疑也造成了新的“内卷”:如果没有顶流明星、亿级预算,品牌如何才能从这场流量竞争中突围?

基于对用户需求和品牌需求的双重洞察,巨量引擎对“宝藏”系列IP进行全新升级,推出了《宝藏先生》第一季,聚焦近期热门影视综里众多活泼元气少年和熟龄时尚男神,一方面补足此前“宝藏”系列里男明星的缺席,满足更多粉丝的内容需求,另一方面也让更多品牌借助“宝藏男神”效应被大家看见。

国货品牌AOEO,敏锐地洞察到了“突围”的机会。

作为新消费浪潮中的“国货之光”,AOEO凭借氨基酸山茶花洗面奶,在2020年双11期间收获7500万销量和37%的高复购率。但作为国货新品牌,AOEO依然很难在明星代言咖位方面与头部品牌一争高下。此次,通过携手《宝藏先生》IP,AOEO巧妙借助近期影视综“宝藏男神”在抖音站内的高讨论度,传递品牌“宝藏国货”的形象,实现“小预算撬动大声量”。

而从“宝藏男神”们的粉丝画像来看:近期在抖音明星爱dou榜新星榜排名Top5的井胧、胡烨韬、甘望星,其18-23岁粉丝分别占31%、37%、50%,且以三线以上城市为主。这些人群与AOEO的目标人群高度重合,对品牌而言存在较高转化潜力。

在《宝藏女神驾到》中,巨量引擎已验证了“品效合一”商业模式的可行性,不少品牌借助女神们“创意短视频+做客直播间+明星素材复用”的种草模式,顺利实现了短期提效和长效经营的双重目标。而从“宝藏女神”到“宝藏男神”,巨量引擎可以结合平台高度定制明星种草内容+一站式高质量服务,帮助品牌高效触达核心消费者人群,促成品效合一的增长突围。

Part 2 花式玩法层层递进,引发用户集体种草

“再见了,我的1300万粉丝……来到抖音已经两年多了,非常感谢大家对我的喜欢,每天都会守着我,听我唱歌,但是我要跟大家说一句抱歉,我可能要消失一段时间了,因为……我要去敷个面膜去!”6·18来临前,千万粉丝红人井胧在抖音发布了这样一条“悬念”视频,引发无数粉丝讨论互动。

近期同样超高人气的选秀明星胡烨韬、甘望星,也在抖音发布了带#宝藏国货焕新肌 话题的AOEO海葡萄补水面膜种草视频。三位男神均亲自上脸使用,走心安利,让这款产品很快在粉丝群体中打响声量,也为品牌接下来的挑战赛话题形成预热。

在明星合作过程中,巨量引擎为品牌提供了明星筛选与适配、脚本创意支持、高效率执行、独有溢出权益等高质量的一站式服务,为品牌带来了超预期的CTR和ROI。

7月,AOEO#宝藏国货焕新肌 挑战赛正式上线。用户在7月25日—8月31日之间发布视频并带上话题,分享使用AOEO产品的感受,就有机会赢得惊喜大奖。

活动一上线,巨量引擎立刻帮助品牌开设了挑战赛话题页、热点品专、添加话题位、搜索页品牌榜banner等权益,多重入口引流,快速引爆广大达人的参与。例如,美妆护肤博主@Aiya爱娅 发布视频,向学生党群体推荐包括AOEO海葡萄补水面膜在内的三款平价国货好物,吸引20.0万点赞。

AOEO近日官宣的“宝藏美肌代言人”——新生代人气喜剧女演员金靖,也在第一时间通过@AOEO 品牌蓝V号参与了话题,对AOEO多款产品进行种草。鬼马俏皮、喜感十足的视频,在众多美妆护肤品牌显得“独树一帜”,这支视频在平台投放后,品牌记忆度立刻大幅拉升。

AOEO还借助巨量星图的数据能力,筛选、聚合了一批内容生产力、粉丝带货力俱佳的优质达人,包括@gaga嘎嘎嘎嘎、@蒲雨森、@孙扒皮、@美妆顾博士stella、@卡卡宝贝贝 等,共同发布种草视频。优质达人搭配话题、购物车、POI等产品组件的使用,充分实现了原生表达与高效分发,带动品牌热度进一步发酵。

种草+竞价+品牌,三管齐下的作用之下,AOEO#宝藏国货焕新肌 上线短短十余天,播放量已高达2.0亿。

Part 3 深耕“宝藏”价值,打造品牌护城河

无论产品层面还是营销层面,AOEO一直都在深耕“宝藏”价值。

自成立以来,AOEO一直主张“相信配方的力量”,主打植物科技护肤理念。当前天猫店共有商品十余件,产品页面一眼望去,氨基酸、透明质酸、乳糖酸、植物配比……满满成分,给人安心的专业感。

2020年,专业测评KOL在抖音平台日渐崛起。作为抖音深度用户,AOEO品牌创始人Nick当机立断,亲自筛选了一批优质测评达人,“我觉得年轻人还是更懂年轻人”。比起海量投放,AOEO更追求单条视频的爆发,认真做好每一条内容。借助巨量引擎生态内专业博主的测评与抖音直播带货,AOEO迅速建立起产品口碑,从2020年5月开始起量。8月起,AOEO连续4个月蝉联抖音电商护肤类目Top1。

Nick认为,目前AOEO在研发端的核心壁垒是对年轻消费者的需求洞察,未来AOEO会继续加深技术壁垒,并在营销方面借助明星达人的力量,不断用优质内容推进圈层种草,进一步提升品牌影响力。

结语

从明星内容种草到iDou2.0达人团投稿扩散,从话题沉淀品牌内容到热榜快速吸睛,再到品牌专区锁定兴趣人群,此次AOEO巨量引擎联合打造的《宝藏先生》IP营销活动,以多层次内容不断在用户心中强化品牌印象,为AOEO的品牌价值带来了有力的加分。

回顾此次活动,前链路中,巨量引擎的精选“宝藏男神”和“宝藏达人”,既展现了AOEO对年轻人喜好的深度洞察,也在无形中深化了AOEO作为“宝藏国货品牌”真实、纯粹、接近大众消费者的品牌形象。而后链路中,巨量引擎则通过抖音挑战赛、直播间、抖音小店等多种工具和玩法的加持,也帮助品牌打通转化链路,打动生意的持续增长。对于广大国货品牌而言,AOEO此次活动堪称教科书式的营销范例。

责任编辑:欧兴荣
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