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珍爱网用7+100场直播玩转七夕营销,既赚足了“眼球”,又沉淀了用户

发布日期:2021-08-26 13:18   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

在刚刚过去的七夕情人节,珍爱网跟年轻人完成了一次大型互动。

B端层面,这是一次由珍爱网牵头,与巨量引擎和抖音电商三方共力、规模庞大的内容共创。不仅有明星和千万粉级别大V入场,带动众多优质达人参与#dou来脱单吧 、#抖在恋爱季 进行多元化的短视频创作,创造了近40亿的播放量洪流,还卷入近百位百万粉优质达人打造了一场打破直播产业常规布局版图的“直播拉力赛”。

而面向C端,这则是一场与年轻受众深度建联,充分调动年轻人积极性的跨域联欢,帮助年轻人打破交友壁垒和恋爱禁锢,找到对的人。通过活动品牌定制主话题#dou来脱单吧 和冠名官方话题#抖在恋爱季 两个话题产出高频优质内容,以任务模式刺激用户参与兴趣和积极性,成功激发了用户的决策热情。

探寻这一场联动营销的内核,我们发现珍爱网携手巨量引擎和抖音电商在直播版图上另辟新径,打造首个以直播作为核心发力点撬动亿万流量,助力品牌深植和用户转化的营销模式。在这个全新的赛道中珍爱网借巨量引擎和抖音电商在内容深耕和资源整合的优势,实现了珍爱网官方蓝V粉丝激增、官方APP有效引流转化以及促进用户下载、购买三方“由内到外”的转化最优。

那么这场三方共力的节日营销到底魅力何在?

核心关键是:通过层层渐进的“互动”,打造让用户沉浸其中的“氛围感”。

从这场活动中我们不难发现,想要打造一场能够让用户充分沉浸其中的营销活动,不能只是表面热闹,它应该具备感染力,能让用户共识、共鸣、共情,甚至做出决策。而如果说氛围感指的是“场”的能量与热度,那互动就相当于加热器,能帮助“场”保持热度,甚至持续升温。

“点燃”氛围感

渠道聚焦+明星效应+内容引爆

珍爱网此次的活动,着眼于抖音大数据成熟的算法技术应用、平台超强的流量凝聚力、营销传播的资源整合能力、抖音电商的闭环链路以及矩阵式多点发散的内容深耕创造力,将抖音作为了唯一的渠道和场域。

找到通往核心受众的道路,一条就够了。渠道聚焦之后,人气和效果更容易彰显,氛围感也更容易营造。

接下来要做的,就是玩法创新。珍爱网紧紧抓住了两点,一个是明星、达人效应,一个是内容引爆。

此次活动邀请了拥有4800万粉丝的抖音剧情大V祝晓晗首打前战,以其高流量系列相亲短剧内容为依托,拍摄“第134次相亲”深植珍爱网品牌主张相关内容,牢牢抓住了“靠谱”这个关键词,让珍爱网帮助城市优质青年脱单的定位进一步深入人心。继而著名综艺大咖杨迪以“脱单助言人”身份强势加盟,不仅空降直播间深度与粉丝互动,搅热场中气氛,还续接热度将人和关注度引至直播专场,完成关注度聚焦,是一次完美的流量聚合。

明星和大V就像引擎,点燃了整个营销活动的“场”。在场中,珍爱网和巨量引擎合力打造了活动品牌定制主话题#dou来脱单吧 和冠名官方话题#抖在恋爱季 两个话题,用多元的内容打版示范促进内容衍生,以现金奖励为挑战赛注入动能,截止目前,活动品牌定制主话题#dou来脱单吧 播放量超11亿,冠名官方话题#抖在恋爱季 播放量超28.2亿,两个话题引发的互动,突破近40亿的播放量,获得了1+1大于2的叠加效应,最大化释放品牌魅力。

向行业印证了深度互动、内容共创的强大势能,只有深度激发平台内创作者的创作欲和参与欲,才能更好地实现内容深耕与共创,助力将品牌特性深植于创意中,用创意深度触达用户,为受众转化打下良好基础。

传播氛围感:7+100场直播

激发用户热情,拓展直播版图

就像点燃的奥运火炬需要接力传递一样,点燃的氛围感也需要接力传播,才能将用户更持久地包围在品牌营造的情绪和情感里。

为了吸引新的粉丝,抖音平台上的主播经常搞联动,这种玩法俗称“破圈“。这一次,珍爱网做了一个大胆的尝试,在7天之内联合近百位达人开启直播拉力赛。将“破圈”的范围扩大了100倍。

这如同一个“类病毒式”的链条传播路径。这种做法不同于常规的活动的运营模式,而是在平台上抛下一个因子,然后通过构建周边环境,让它自己生长传播出去。

这“7+100”场直播,其中“7“指的是珍爱网的7天7场主场直播,”100“则是指被邀请来参与脱单直播的近100位达人。在这个多人齐聚的传播链能否成型还取决于以下几个重要的设置:

首先,百位多类型、强身份应邀入局的达人自带热度、自带粉丝和话题性。其次,直播中设置情感问题答疑环节,既调动围观用户参与热情,又深植品牌权益。最后,活动品牌定制主话题、冠名官方话题形成的多话题内容矩阵,保障活动有持续的热点输出。

进一步归纳总结,就是为受众提供持续不间断的优质直播内容,让直播本身产出具有传播性的内容。极具看点的主播加上能产生深度互动共鸣的话题,形成了一个完善的直播内容链条。而爱情,是受众恒定的关注点,内容+直播充分激发了用户的参与热情。活动期间,官方以及达人直播间观看人次总计552万,互动数达6410万。

在巨量引擎完善的商业化运营体系及抖音电商团队大力助力下,纵观直播行业,这场直播拉力赛带来一个新的启示:除了聚焦于将品牌搭载于明星、流量达人的头部直播间外,还可以自己搭建主场,以内容共创+辐射扩张取胜,与多方建联开拓一个直播助力品牌深植的全新直播版图,实现化被动为主动,让品牌借直播在用户领域掌握更多的表达机遇。

沉淀氛围感:

目标盯着转化率,而不只是赚“眼球”

在短视频和直播兴起之后,电商内容化和内容电商化,成为了一个大的趋势。内容不单单只是为了传播,它的价值延伸到了消费决策环节。

市场中目前比较成熟的一套玩法是公域做内容获客,私域做社群运营,通过直播做电商交易。珍爱网创新性地通过内容共创+直播拉力赛,将这套运营模式凝练于一场活动中,进行了一次全维升级。通过「看播任务+下载+购物」的全新直播商业产品模式,以完成看播任务可瓜分现金奖励形式,引导用户在直播间内下载+购买,带来App下载量的增长,以及购买转化。这也是社交婚恋行业联合抖音电商的一次全新突破,首次实现在抖音上打通社交婚恋行业虚拟商品售卖与支付的链路,为行业树立了标杆。

此次珍爱网能够成功完成商业化创新在直播版图上建立新坐标,得益于巨量引擎完善的商业化运营体系以及抖音电商打通社交婚恋行业虚拟卡券售卖的模式,既拥有用于吸引用户注意力的内容前链路,也拥有激励用户完成消费的转化后链路,成功打通用户沉淀的专属私域营销空间。透过整个活动,珍爱网实现了官方蓝V账号的粉丝激增,收获超过34万的粉丝,同时App也获得了超过29万的下载量。

而这一切能够实现的核心,是珍爱网在巨量引擎的驱动和抖音电商的助力下深入洞察直播行业本质——不是以价格取胜,而是以信任感取胜。在一次又一次的内容共创中,在场与场的互动建联中,珍爱网与用户产生了真实的连接,增强了用户对于品牌的信任度。促使用户因“信任”买单,而非为酷炫的营销买单。明白这一点的珍爱网,能在这条路上走得更远。

小结:婚恋网站如何引领营销新热潮

同是将社交作为商业逻辑的起点,跟其他主打年轻人社交的产品相比,婚恋网站有一个优势,那就是信任背书。以珍爱网为例,其目前已经形成涵盖线上婚恋交友和情感咨询APP、线下VIP服务门店的全方位婚恋社交平台。作为中国婚恋行业标杆品牌,汇聚2亿优质单身用户,旨在创造最高效靠谱的征婚交友环境。

珍爱网采用网络征选+人工红娘的婚配服务模式,并在全国40个城市设有53家线下VIP服务门店。这些都增加了品牌的信任背书。因为有平台的筛选,以恋爱为目的的人际交往多了一重保障。

此次珍爱网在抖音平台的七夕营销,祭出了各种新鲜的招数,包括主话题、定制话题的叠加联动,高持续性、强互动性的接力直播,以及用做任务赢奖金的方式引导用户下载App,直播间内引导用户购买虚拟卡券等,展现了一个品牌的学习能力和迭代能力。而联手巨量引擎以及抖音电商,则让这样的迭代能力取得了更惊艳的效果。成功打造社交行业首个直播IP“dou来脱单吧”,实现官方+明星+达人多点撬动,聚拢了OGC+PGC+UGC多维流量,而平台也基于此沉淀了直播新玩法,拓展直播商业版图。

双方都取得了合作的最大收益。

更重要的一点是,在新鲜的潮流之下珍爱网没有忘记自己的初衷——做靠谱的婚恋网站。所有创新,都是为了把这个故事持续地讲下去。这才是整个营销活动成立的关键。

婚恋网站如何引领营销新热潮?这一次珍爱网做了很好的示范。

来源微信公众号:首席品牌官(ID:pinpaimima)

责任编辑:欧兴荣
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