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小红书与罗森跨界联动,释放出情绪营销的哪些新风向?

发布日期:2021-12-07 18:35   中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

如果说回家前在车里独处一根烟的时间,是中年人共通的情绪管理时刻,那加班后的深夜到便利店吃一碗热气腾腾的关东煮,大概是年轻人治愈自己的解忧瞬间。

在便利店里品味生活中的小小甜意,感受爱情里的“真香”瞬间,细抿一口让人上瘾的“苦”,尝“酸”培养味觉感知,将“辣”变成恋人间的较量……便利店已然成为都市青年的情绪中转站,藏着百转千回的人生滋味。观察到这些便利店的动人瞬间,小红书将其集结成了“人生五味便利店”TVC里的暖心故事。

今年十一月,小红书联合罗森、唐久、苏果、有家、可好、邻几、新家宜七大便利店品牌、4800多家便利店一起打造的“人生五味便利店”正式上线。以“酸甜苦辣香”为主题,小红书为趣多多、伊然、永璞咖啡、百草味、筷手小厨的五款产品定制了温情小故事,集合成“人生五味货架”放进便利店里。

便利店里的情感故事激起了众多共鸣。活动一经推出,就吸引了大量用户到线下货架打卡,并将打卡体验与故事回流、分享到小红书上。大家诉说着自己城市里的人生五味便利店故事,真诚地分享着零食带来的味蕾体验,展示着和朋友、伴侣、家人在便利店一起定格下的美好瞬间。

小红书上的探店内容分享

而品牌们也惊喜地发现,便利店不再只是一个解决消费者快速购物需求的场合,经由小红书的串联,转变成一种汇聚了消费者情绪价值、社交属性、情感体验的新场景。便利店会成为品牌营销的新风口吗?

带着好奇,数英和趣多多、伊然、永璞咖啡的品牌负责人聊了聊,试图还原出项目背后,品牌和小红书正在探索的营销新路线。

一个便利店场景 
 如何激发品牌与年轻用户的情感共鸣

作为小红书营销IP“超好吃补给站”的第三期,“人生五味便利店”注入了更多的情绪价值。温情的故事勾起消费者的情绪共鸣,让便利店具有了类似“深夜食堂”的情感色彩。针对三个不同的品牌,挖掘出产品背后承载的味觉情绪,再将其嫁接回便利店这一特殊场景,建立起品牌和消费者之间深层的情感链接。

1、趣多多:国际大牌推新品,用情绪洞察培养长期的品牌忠诚

在工作上是风风火火的女强人,走进便利店便脱掉情绪盔甲变得柔软,为自己挑选今天忙碌生活里的一口甜。

趣多多借对现代社会忙碌“打工人”的观察,通过讲述便利店里一个都市女强人被“甜”治愈的瞬间,柔软了千千万万个如她一样的你我,推出了新款产品“爆逗曲奇”。

故事背后,是趣多多一以贯之的企业价值观——“让人们享受真正好零食”。不仅是味蕾的享受,趣多多始终相信零食具有打破生活中emo时刻的能量。

 ● 在便利店的Work Break时刻里,用零食建立起立体化的生活感受

在亿滋大中华区市场及发展部副总裁Grace看来,构成都市年轻人日常生活重要部分的便利店,是一个重要的“情绪补给站”。它向上班族提供一天中全时间段的服务,可能是早餐下午茶,也可能是工作累了的Break时刻。便利店中的零食不止给消费者带来食欲上的满足,更是给无处安放的情绪找到了一个出口——借零食给自己加油鼓劲。

与小红书的便利店项目合作,一方面挖出了零食承载着的情绪价值,另一方面从线上H5到线下货架的贯通,给都市中的年轻人打造了一个立体的生活场景。在虚实结合中,实现了品牌与年轻人在情感连接上更深入地沟通、共鸣。

 小红书主题货架线上x线下版

● 挖掘消费者需求,以小洞察做深营销

讲到新品爆逗曲奇的研发过程时,Grace向数英介绍:“我们看到消费者对口感的丰富度、细腻度,以及包装上的颜值要求,打造了这样一款更时尚的产品。”

同时,趣多多团队也观察到“零食的社交分享需求”新趋势,因此在线下货架铺设之外,趣多多携手小红书,在线上以“零食盲盒”、“零食开箱”等年轻人喜欢的形式,向平台输出许多别具一格的“小故事”。借KOL情境感的分享,强化爆逗曲奇的社交展演功能,为产品增加更多情绪维度、品牌性格的补充。

三重口感,真材实料;网红设计,好吃好玩

● 在善意的社区,以细腻的内容产出培养健康的用户心智

善意,是Grace对小红书整体社区氛围的概括。数目庞大多元的真实个体,乐于在平台分享观点和看法,从个人角度输出对品牌与生活的观察。

在小红书,有人观察到爆逗曲奇实物和盒子上的宣传图一模一样,也有人解锁蘸酱、夹冰淇淋的隐藏吃法……众多个性化趣味性内容,也在无形中以UGC反哺,丰富了趣多多的品牌形象、建立起多元的心智认知。

“从热爱生活的、喜欢美食的博主身上,可以找到非常多元、细腻的产品沟通。”……这些角度无疑是新奇且鲜活、更贴近生活场景的。“这对我们来说是一个非常高效的产品营销过程。”Grace说。

2、伊然:新品牌新尝试,从情绪到场景建立年轻化的立体感知

一杯乳矿奶茶连接起一对时差恋人,哪怕每天见面次数寥寥,手握温热的奶茶就能感受到彼此的爱意和温暖。都市青年的爱情都藏在便利店里,和TA一起逛过的货架、和TA一起买过的饮料,每次再看到都会勾起数不尽的回忆。

与小红书“超好吃补给站”的合作中,伊然负责了“香”这一味的呈现。

 ● “香”切中的是年轻人不断增长的自我意识

之所以选择“香”这一味,一是基于乳矿奶茶本身的产品特质,二是基于年轻一代中不断增长的自我意识的洞察。“‘香’在这两年成为一个年轻人常用的社交词汇,背后其实就是年轻人不断增长的自我意识,以及对身边事物做出清晰判断的自信。”伊然品牌负责人Andy这样解释。

“真香”“不香”等社交用语的流行,映射到更大范围的社会语境中,反应出的就是消费者不断增长的个性化需求。异质化的产品可以通过社交用词做出情绪上的决断表达,以独特的消费体验帮助年轻代张扬个性,建立起与品牌更密切的连接感。

● 将好玩有趣的体验,具象化到熟悉的场景中

作为伊利旗下的年轻新品牌,年轻消费者是伊然的核心沟通人群。伊然希望做的是“以奶茶为切入口,带给年轻消费者更多好喝、好看、好玩有趣的产品和体验”。了解年轻消费者在消费心理、决策路径就非常重要。

从2020年开始,伊然与便利店尝试限定口味、定制包装,都获得了很好的效果,IP联名也成为伊然品牌资产的一部分,延续到现在。用年轻人的方式,在便利店提供年轻人需求的产品,将消费者的情绪和具象的商品做连接,所以对品牌而言,也是一个让消费者建立起品牌认知的良好途径。

伊然做的各种尝试

● 在良性互动闭环中,实现可持续的品牌资产沉淀

在伊然品牌负责人Andy看来,这是小红书“人生五味便利店”可以带给品牌的长期价值所在,也是解决某些营销痛点的有效手段。

面对“营销投入与产出很难达到理想效果、品牌认知成本高昂”的痛点,小红书恰好能将线上内容种草与线下消费场景的一线贯通,让品牌在消费者沟通中找准一个具体扎实的落脚点,实现准确的认知触达。

消费者从便利店购买产品,在小红书分享体验心得,品牌方根据消费者反馈改进产品、根据渠道定制特殊产品,以激发消费者更加强烈的测评、分享欲望。在这样的良性互动中,品牌如伊然,能获得更加立体丰富的形象露出,用户心智也能持续地沉淀为品牌资产。

另外,对于伊然而言,与小红书的合作,带来了营销思路的新灵感。一是连锁便利店和内容平台这两大“新兴渠道”,是高效连接年轻人的途径;二是相比花重金购买流量,激活社交平台上的KOL、KOC也成为产品的“代言官”,才不失为一种有效和省钱的营销路径。对于像伊然这样的新品牌来说,小红书的平台价值不言而喻。

3、永璞咖啡:横空出世的新消费品牌,在新渠道把“生活方式”再讲一遍

便利店里一杯咖啡的苦,让人清醒也催人上进,成长中多少个迷茫的瞬间,不就是这样啜着舌尖的苦,看窗边路人熙攘走过来的呢?

永璞咖啡选择在TVC中呈现了“苦”这一味,以一位年轻人在不同人生阶段、便利店饮品选择的口味转变,将咖啡与成长连接起来。

 

● “苦”是一种成人仪式、也是一种记忆唤醒

在永璞咖啡品牌市场推广负责人Su看来,咖啡像是很多人内心的一种小小的成人仪式,长大成人后才能品尝出“苦”的味觉美感。在咖啡已然成为都市青年不可或缺的饮品之后,它当然也就不单单是一种味觉,而更多地承载上了情绪和情感。

咖啡的苦提神醒脑、促人上进,是一种记忆唤醒的渠道。“我们不光卖产品,更多的是营造一种生活方式,给消费者带来有温度的生活。”Su这样阐述永璞咖啡的产品逻辑。作为一个新消费品牌,在永璞的期待中,咖啡可以成为消费者情绪的出口、文化情感的连接。

而便利店是一个很好的切入场景,它是年轻人的“救助站”。永璞咖啡“一撕一拉”的便捷操作,可以轻松帮奋斗中的年轻人实现精品咖啡自由。这一次与小红书便利店营销的合作,将永璞温暖的生活方式传递给更多的年轻人。

● 爱分享的消费者,从来都是新品牌的灵感库

在采访中,Su提到品牌内部衡量产品标准的一个关键词叫“成图率”,指的就是品牌包装设计吸引消费者自发拍照分享的一个比率。吸引消费者去拍照分享,以更有趣、好玩的设计跟消费者互动起来,是刻在新消费品牌基因里的营销法则。

在永璞咖啡看来,一个合格的新消费品牌,需要有趣、会玩、能与消费者不断互动,随之去扩大效力,吸引更多消费者。小红书开放的社区氛围、热衷分享的用户习惯,为品牌互动提供了一片沃土。

 永璞推出的咖啡扭蛋机

上新周期短、产品花样繁多,对于永璞咖啡这样的新消费品牌而言,存在一大营销难题——如何借助场景延展,让品牌的每一次上新都能获得年轻人的关注和喜爱,并最终导向品牌忠诚度的建立。

不只是提供分享场景,小红书这样以一个聚集了多元年轻人生活方式的社区,能够为品牌提供更多商业灵感,为消费品牌的全生命周期动态赋能。从洞察真实需求、完善产品、到准确定义产品卖点、抢占赛道用户心智,最后到成长/成熟期的用户忠诚度维系……消费者和品牌在小红书这样一个开放的场域中形成互动行为的良性循环,这对新消费品牌来说无疑是助益其长线发展的养分。

 在便利店掀起情绪盛宴 
 小红书做对了什么?

不难看出,三个品牌都在小红书找到了用户情绪触达链路,以更走心的沟通实现对年轻一代品牌情感的再塑造,以真情实感吸引到更加准确、更有针对性的目标群体,完成从线上向线下的用户扩展。

1、转变便利店角色:在日常场景融入情感色彩,为品牌产品提供情绪价值

作为线下购物场景的便利店,在传统零售链条里最大的优势就是可以更广阔的、高密度的触达大众,这为产品提供了基本的露出场景,让消费者对产品“眼熟”。

小红书携手便利店的IP项目,挖掘到“便利店提供全时间段抚慰”的情绪价值,将品牌产品融入到用户情绪和生活场景中。将便利店场景为介质,对于用户、品牌及产品,都是一项难能可贵的认知利好。

2、打破时空分野:线下线上愈发不可分割,重构零售赛道的品牌策略

疫情后,“近场消费”成为趋势。传统便利店的销售额达到2716亿元,同比增长6%。小红书将线下便利店的生活场景与线上内容的社交分享打通。消费者可以即时将便利店线下生活转化为小红书上的分享笔记,观看者也可以迅速在自己的生活圈里看到同样内容。

这种新连通场景的出现,对于整个零售赛道的品牌来说,是机遇也是挑战。借由小红书,品牌们从“传统广告投放+传统商超布点”的营销手法,转向小红书线上情绪沟通、线下便利店场景体验,随之打通了一种行之有效的沟通新范式。

3、背靠平台优势:找准年轻代的情绪洞察,把所有品牌再做一遍

正如小红书品牌营销策略中心负责人圣香向数英分享的,在这波便利店营销中,小红书“从时间、空间、情感三个维度进行了立体化沟通”。一是通过社区有趣的内容抓取用户注意力,为品牌争取到更多与消费者沟通的时间;二是在线下门店用货架抢占视觉C位,为品牌创造空间焦点;三是以情感连接物与人,为产品赋予更多情绪价值。

在上海罗森便利有限公司副总经理何韻民看来,便利店从销售渠道到营销场景的转变,背后是整个消费环境中“怎样更好地以‘人’为消费诉求”的思想转向。以人为消费诉求,便利店做好场域维护、品牌商做好货品升级、小红书做好场景定制。渠道、品牌、社交平台三位一体,综合打造的就是一个更有带入感、更具吸引力的品牌触达场域。

结 语

小红书与便利店的携手,是互联网平台和线下零售场景间的双向奔赴,也暗藏着新媒体、新零售、新消费走向融合的必然趋势。作为年轻人的生活方式入口和消费决策平台,小红书有能力在生活方式流行之前就精准捕捉到用户的情绪风向和生活需求,并帮助匠心产品、好品牌成为用户生活向往的一部分。

在未来,便利店还将开发出哪些营销新价值?互联网品牌在打通线上线下营销上,又会有哪些新可能?小红书“超好吃补给站”这场情绪营销盛宴,向业界提供了一份思路上的启发。

责任编辑:欧兴荣
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