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如何用爆款商品引爆直播间?DP服务商泰璞揭秘打造爆款单品四步法

发布日期:2021-12-20 16:11   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

成立13年,以数码家电为核心业务的电商公司泰璞,于今年年初成为DP服务商。目前,泰璞在抖音电商主要涵盖两类业务:一类业务是自营品牌泰璞数码,旗下矩阵达人“新奇好机友数码”单场直播GMV突破1450万,目前粉丝超50万。

另外一类业务是服务品牌。截至目前,泰璞已经服务了小米、九阳、海尔等品牌。其中,小米大家电进入抖音电商开启带货后,单以空调为维度,单品类销售1000万,占比整体达30%以上;九阳日均GMV达7万,月均GMV超200万。

成为DP服务商近一年来,基于自营品牌和服务项目的实践,泰璞形成了一套自己的方法论,比如,预热引流短视频如何生产,如何四步打造爆款单品,如何与头部达人合作等。近日,围绕上述问题,结合“新奇好机友数码”和“小米大家电”两个案例,泰璞向我们分享了自己的系统性思考。

一、BIGDAY销售额突破1450万,“新奇好机友数码”的打造爆款单品四步走策略

由于游戏用户与3C数码用户群体较为接近,均以20-35岁的男性居多,于是泰璞采用轻量化启动项目的方式,选取王者荣耀、吃鸡类等主流手游游戏账号,批量孵化成3C数码类账号。

“新奇好机友数码”是泰璞成功孵化的账号之一。该账号前身是20万粉丝的王者荣耀游戏账号,后于2021年5月开始转型成为手机使用技巧账号。转型后,泰璞从短视频和直播两个方面打造该账号。

短视频层面,“新奇好机友数码”的内容分为两类:一类是搜索兴趣类内容,主打在传播知识的过程里,向用户种草的微剧情号;另一类是预热引流内容,①短剧情+梗+产品功能性展示+引入直播间,脚本通用可复制,②热点改编+引入直播间,轻量级拍摄,出片较快。

“作为一个较高客单价的直播间而言,预热视频选取极具性价比的高客单价单品,或选择品类有诱惑力的耳机、充电宝作为引流单品,配上话术和剧情来‘引诱’用户。一般而言,用户能看到剧情转折点,‘引诱’得当,用户哪怕知道这是个广告,也会心甘情愿看完视频。”泰璞方面表示。

直播层面,泰璞选择在日常的直播中不断优化人货场,再通过BIGDAY引爆销量。该账号7月2日策划的长达12小时的BIGDAY直播,单场GMV突破1450万,其中爆款单品华为Mate40E手机GMV达500万,场观人数超10万,商品点击人数超4万。

复盘这场直播,泰璞将其总结为打造爆款单品四步走策略:

第一步,选品定位。研究发现,账号用户多为20-40岁男性,热爱数码类,三四线城市居多,且偏好realme 、IQOO、华为等品牌的产品。基于此,泰璞圈定了几个关键词——国产手机,游戏性能优先,1000元-5000元的价格带,手机为主,普适性强。

第二步,卖点提炼。选取当期热卖品,拍摄产品短视频,展示商品材质、设计理念,品牌售后等卖点, 进行多轮预热。例如,介绍华为Mate40E的视频中,会着重突出“麒麟 990E处理器”,“带6400 万像素”,“这款手机你玩游戏体验感爆棚了”等卖点。

第三步,直播测试。初步圈定目标细分人群,针对新品进行核心卖点的提炼,在日播中给予新品足够的曝光,通过流量测试其曝光点击率及点击成交率。经过日播初步筛选后,将点击率及成交率较高的新品放入BIGDAY商品池。

第四步,爆款出圏。在确定华为手机后,是直播间的爆款商品后:①对核心卖点和差异化优势的提炼,如游戏手机给用户带来最直观的优秀游戏体验,包括屏幕、震动反馈、散热、扬声器等等;②增强直播间内的专业性和可靠性,包括主播需要有过硬的专业知识,品牌销售授权书等,降低用户对高客单产品的决策成本;③价值与价格的匹配包装,主播以产品优势点、直播间活动优惠、售后保障等素材为核心输出内容,同时引导用户围绕爆款产品进行互动;④通过主播话术制造紧迫的直播间氛围,如限时限量购、定时优惠券、拍下赠福利等,最终实现促单。

二、通过“自播+达播”多维度集中流量来源,小米大家电单月GMV超1000万

作为小米大家电在其它类目渠道的服务商,泰璞与小米大家电类目产品已有多年的合作经验。2021年7月,小米大家电正式入局抖音电商后,也顺其自然地选择与泰璞展开自播和达播的合作。

自播方面,以品牌授权的经销合作形式,泰璞与小米大家电类目合作了两个官方账号,其中一个账号是“小米电器官方直播间”,目前粉丝数达3.7万,短视频和直播内容的打造策略与“新奇好机友数码”较为类似;第二个新账号从纯粹卖货的商场号进行转型,目前正在孵化中。

达播方面,泰璞根据粉丝画像、所属垂类、过往带货品类、过往GMV数据情况等,为小米大家电评估和筛选达人合作。目前,小米大家电已和交个朋友直播间、惠买兄弟、设计师阿爽、设计师满满、电器哥梓涵等垂直领域电商达人展开过合作。

值得一提的是与罗永浩的首次合作。最初,泰璞计划与罗永浩合作小米KFR-35GW/S1A1这款空调产品。该产品是小米年度主推款,新一级能效,静音舒适,极具性价比,在其他渠道有有过销量验证,再加上罗永浩的粉丝和小米的粉丝有交叉重叠,于是,泰璞认定“销量肯定会爆炸”。

不过,罗永浩的选品同事却不这么看——大家电单价高,顾客购买会有顾虑,也会担心购买到假货,再加上罗永浩直播间此前没有卖过空调,没有心智的积累,所以并不看好。

但泰璞没有放弃,一方面不停地找罗永浩的商务沟通,说服他们空调是有量的,另一方面找小米沟通,争取优惠的价格,最终促成了7月17日的合作。

直播当天,小米的这款空调产品最终销售额达300万,当天销售排名罗永浩直播间第一,彻底打开了抖音电商渠道主播带货大家电的局面。“取得这样的结果,一方面离不开对产品的了解,也离不开对罗永浩抖音账号粉丝的数据研究,我们通过分析发现,罗永浩抖音账号粉丝和小米粉丝的属性高度重合,十分认同小米的产品;另一方面也离不开货源的准备,我们提前预测高温地区,和小米工厂沟通准备充足的货源。”泰璞分析称。

围绕FACT四个运营维度,从起初的蓝V账号内容制作引流蓝V号自播间,配合平台大促活动和达人建联合作带货,集中多维度来源的流量,整体打造小店的GMV流水,最终完成单月1000万的小店GMV目标。值得一提的是,小米进入抖音电商开启带货后,单以空调为维度,单品类销售1000万,占比整体达30%以上,同比所有渠道更是高达800%以上,为所有渠道同比最高。

三、复盘项目实践,泰璞的两点心得

通过经营自营品牌泰璞数码,以及服务小米、九阳、海尔等品牌,泰璞总结了短视频和直播两个方面的经验。

短视频方面,“有用、有趣、有共鸣”满足其一即可,规模化复制内容,降低生产成本。

泰璞认为,高质量内容=有用+有趣+有共鸣。不过,高质量的内容,并不一定需要同时满足这3个条件,满足任意1点也可行。

在泰璞看来,在快节奏的当下,对内容的最低要求是数量多。做抖音,生产好内容难,坚持做内容更难。想要持续生产,就要向这条公式靠拢:数量多=低成本+可复制。

“为了降低生产成本,我们一个项目的团队配置只有3人(后期、运营、编导),再搭配1-3名主播,来回变动阵型,再不断优化调整。视频拍摄通常以短梗+口播为主,?把办公室、门店等展示服务和产品的空间场景化。比如,我们尝试过,在保税仓、及实体店分别进行拍摄以及直播,给用户背书印刻感。”泰璞分享到。

直播方面,增加用户群和主播的互动,让用户的消费体验更接近配有导购的线下专柜。

无论是直播形式,还是在话术提炼上,泰璞都希望增加用户群和主播的互动,让用户的消费体验更接近配有导购的线下专柜。

泰璞多次调整直播间风格,例如,直播+发布会、直播+产品体验、直播+互动卖场。无论从服化道、还是直播物料、形式上,都给用户新的体验。“我们要的不是一成不变的卖场,而是一个有活力的、带娱乐属性的线上选购会。”

展望未来,泰璞希望成为多垂类品牌全案经销和运营服务商,帮忙更多品牌实现增长,与抖音电商共同成长。

责任编辑:欧兴荣
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