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一粒大米的内卷之路

发布日期:2021-12-29 18:05   中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

▶大米≠农产品

魔幻的21世纪,食物有了“成图率”,出门干饭成“探店”,美食迎来大内卷。但家庭刚需的粮油米面似乎还在状况外?

走进商超,食材区仍旧满脸质朴,作为中华大地千年来的主食C位,那粒内敛的大米却悄悄跳脱了旧认知。

如果你看了大米品牌应物白的最新创意TVC,你就会发现,食界内卷底端的农产品早已在沉默中悄然卷起。

在这条创意TVC中,应物白首次公布了品牌IP形象——销售鹅多多,并以生活在都市的鹅多多和胚芽米之间的故事,创作了这则一分钟动画小短片,用来发布IP以及新品胚芽米。

看完我只想说,原来大米还能这么卖!

▶GOOSE与RICE的故事

应物白的GOOSE大约要从盘古开天辟地之后,人类征服鸟禽类开始说起。

其实本土鹅除伊犁鹅以外均起源于鸿雁。换言之,大鹅就是被驯服的鸿雁。

经过多年驯服,鹅DNA里想飞的欲望并未完全泯灭,尽管他们已经几乎不飞了。

虽然懒得飞翔,但在古代,鹅是很全能的一种家禽。

既可看家护院,又可食鹅蛋鹅肉,且极通人性、有主见,体态优美可赏玩,因此常受古代文人骚客喜爱。

比如东晋书法家王羲之就酷爱赏鹅,《晋书·王羲之传》说他“性爱鹅”,听闻善鸣之鹅被烹食后甚至“叹惜弥日”。

鹅独特的气质从一众家禽中脱颖而出,不仅吸引了古代文人“咏鹅”、画鹅,更备受当代时尚弄潮“鹅”的偏爱。

从网络上数不胜数的鹅表情包和鹅卡通衍生品就能看出其受欢迎程度,外表温顺易驯服,骨子里却刚烈叛逆的鹅,早已成为千千万万个年轻人的映射,这大概也是应物白选择以大鹅代表品牌的原因。

说起鹅与米的搭档,可以称之为一种人与自然的大和谐,其渊源大抵可追溯到,原始社会对动物的崇拜。因此当人类表达对农作物的情感,总是要返璞归真的,且大有不追溯到类人猿时期不罢休的气势。

但在应物白鹅多多和胚芽米的故事里,我没看见那些意料之中的“泥土气”和“在地感”,我看见了自己。

一只都市鹅和一粒胚芽米朝夕相伴,鹅代表人,胚芽米代表主食,对于忙碌的都市人来说,没什么比吃好一顿饭更温暖了。

▶品牌故事怎么说

对于品牌来说,产品概念一直都是“讲故事”的难题,太专业显枯燥,太肤浅又说不清。很多品牌的解决方案是用有趣的新形式做科普,把硬广变软广,其中的核心就在于语言转化。

动画、有梗、短平快堪称洗脑的三大要素,是最符合当下品牌的“故事”,

比如天猫超市之前做的魔性谐音梗合集;

以及高德地图换新slogan后做的双关短片集锦;

就算尴尬到脚趾扣地,也不会忘记转发分享,这就是传播的最高境界。

但抛开形式,其实核心还是内容。如何把生涩的产品语言变成消费者愿意看、看得懂,甚至觉得有趣的内容?

应物白选择的方式也是,谐音梗。先别急着扣钱,听我说完。

本次TVC采用双主角形式讲述了IP鹅多多,与应物白新品“家庭胚芽米”之间的日常故事,为了更好地阐述胚芽米的原理,应物白还创造了一个产品概念——“超能粒”,意为拥有无限营养力的米粒。

实际上,很多人并不知道胚芽米是什么。

站在产品角度,胚芽米这个细分品类的定义是“保留80%以上原生胚芽的大米”,胚芽营养价值高且具有活性,在潮湿环境甚至可以发芽,因此又称为“活米”,是一种比普通精白米更营养的主食大米。于是插画仿照胚芽米的形态,在小米粒头顶加了一个小黄点,用以表达胚芽米的外形特征,形成强记忆点。

塑造完形象,就进入最难的科普阶段了。

应物白将胚芽米的四个卖点进行了梳理,用精简的文字,把控语言节奏,便于理解和记忆,同时融入了谐音梗和双关梗,通过四个动画小故事讲述了新品胚芽米的四大卖点:不搀碎粒、营养升级、当季新米、金奖米种。

由此可见,谐音梗扣钱大概是因为没有逻辑,恰如其分的谐音梗,不仅不尴尬,还能成为通俗易懂的大创意。

超大粒篇

第一个章节,应物白先用常规思维逻辑引入章节概念。

奋力举重的鹅多多代表“大力”的本意,吃力的模样映射着屏幕前运动低能的你。

当身边小小的胚芽米一边打扫一边不经意地,轻松举起了鹅多多和杠铃,剧情立刻反转,一下子诠释出了“超能粒”的概念。

看到这里你会心一笑,紧接着,画面上出现了卖点——“不搀碎粒,超大粒”。

“大力”和“大粒”一下子就双关了。

可为什么是“大粒”?

胚芽米在母婴界早就如雷贯耳,因营养价值高且软糯好消化,成为宝宝辅食的首选食材。为了方便宝宝吞咽,大部分胚芽米会故意把大米切割成小颗粒。

但应物白胚芽米,是一款面向于全年龄的家庭胚芽米,因此用了颗粒饱满的完整米粒,提升胚芽饭的口感。

从“大力”到“大粒”,这支TVC给了一个非常丝滑的转折和联系,每个重叠概念都解释得极清晰,一波又一波地让观者惊喜。

超富粒篇

第二篇概念开始递进,从外在说到了“内含”。通过体型和体重的颠倒反差,表达胚芽米小身体拥有大能量。

“营养丰富”这种一旦量化就非常生硬冗长的概念,是非常难简而言之的,应物白这个创意处理得还是不错的,通过对比引领着观者的思路,看着小小一粒胚芽米营养爆表。

其实细细品来,第二篇故事和第一篇是有一定联系的。

第一篇中疯狂增肌的鹅多多去称体重,结果发现自己的体重还不如一粒小胚芽米!愤怒的鹅多多拎起小胚芽米就是一顿甩,结果倒出一大堆营养成分,有钙、镁、铁、维生素E、维生素B...以金币呈现营养成分的形式非常巧妙,健康即财富。但是这个场景为什么莫名地有些熟悉?哦!这不是神奇动物在哪里的嗅嗅嘛,哈哈哈,也算是个小彩蛋了。

超活粒篇

故事来到第三篇,话说增肌失败的鹅多多并没有放弃,而是故意换了一种,具有身高优势的运动——打篮球,看着身材矮小的胚芽米鹅多多发出了无情的嘲笑。

但是胚芽米果然没让我们失望,就在鹅多多秀操作之际,胚芽米的胚芽处长出了长长的芽,轻松抢下篮板。

这一篇是最妙的一篇,卖点几乎融入得不露痕迹!

只有一年内产的当季新米才能做胚芽米,且新米胚芽会在特定的潮湿环境中发芽,因此胚芽也是新鲜的象征。

小胚芽米与鹅多多沟通无果,急得满头大汗,于是胚芽就发出了芽,既说明了胚芽“湿润环境发芽”的特性,又符合人物设定,同时让看似普通的小胚芽米透露出了不容小觑的大能量!

最后,结尾处的VO“当季新米,超活粒”稳稳点题,为这个卖点画上完美句号。

金奖米种

第四篇视角似乎回到了产品外形,但又不只在说外在。

从大米行业从业者视角来看,“米种”是大米的基础判定方式,但消费者不同。

尽管吃了这么多年饭,但要问“你吃的是什么品种的米?”还是少有人能回答,那么如何把专业知识变成直接的卖点?

应物白这款胚芽米的米种为南粳9108,也许有人认识它,但肯定不是我,我甚至不知道大米也有不同品种。倘若不说米种,而直接形容这口感,大概也没什么体感和标准,甚至会觉得很主观,凭什么你说好吃就好吃?

但如果我说“金奖米种”呢?是不是一下子就觉得价值感飙升?

这就是营销文案中最重要的“利益点”。

消费者不关心你在说什么,他们只关心与他们利益相关的内容,譬如米种,他们大概率不在乎大米品种,而只在乎这个品种给他们带来的好处。

应物白用“金奖米种”简单直接地肯定了产品的品质。

画面中大米弹力十足,令鹅一见钟情,这里非常及时地,用了一个2D转3D的特写突出情绪,将“金奖米种”的卖点融入剧情,体现出金奖米种品相优质、口感弹润的特点。

这则故事,潜移默化中,让观者自愿且深刻地记住了产品卖点,剧情与卖点像分子料理般完美融合。

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米饭一直在中国家庭的餐桌上稳居C位,不起眼却也少不了,应物白开启了一个全新的主食视角——米饭,不只是一种日常食物,更是温暖心和胃的陪伴。

通过这样的设定,应物白打造了一个有温度、有内容、有思想的主食品牌形象。

说起来,粮油米面中似乎少有这样的品牌:耐心打磨内容,不生硬、不填鸭、不乏味地,讲故事一般,将品牌理念娓娓道来。

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也许应物白和其他的大米品牌本质上没什么不同,同样卖米,同样说着食物与生活,但我更愿意看应物白的品牌内容。没什么哗众取宠的噱头,也少了很多可供热议的浮燥气,只是雀跃地向每个看到它的人,讲述着生活中关于米的小灵感。有道是无形最“致命”,有时候看起来不“卷”的才是真“卷王”。

▶贩卖大米潮流IP

没人能将大米和潮流联系起来。如果我说大米也有联名款,你大概会怀疑我疯了。

但是这就是应物白在做的事。

当你对大米的印象还停留在农产品时,应物白早已把大米做成了潮流礼物。

在颜值经济的影响下,没有一个品类是无辜的,就算是被称作“时尚绝缘体”的农作物大米,也不得不披上华服走上“秀场”。

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一个大米品牌发布了卡通IP,这听起来似乎有些怪诞。IP孵化之风盛行,任何企图与IP沾边的行为都显得居心不良,如“跟风”小丑,但说到底IP不只是一个卡通形象,它更是品牌的灵魂和精神。

就像鹅多多,它是应物白与消费者沟通的形象,但它也是中国人对大米流传千年的感情,鹅只是它的形态,是应物白对这份情感的想象。

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大米历史之久,注定了它够资格,成为代表中国新生代的潮流实用单品。不论是产品的升级还是包装的升级,正如应物白胚芽米这次的TVC一样,当我们以新视角看待传统,挖掘人事物的内在联系,以符合时代的方式重新表达,就算是平凡如大米,也能蜕变出耳目一新的面貌。

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应物白代表的是粮油米面品类的一次突破,更是国货的一次新生。希望未来有更多的“应物白”出现,让国货不再只是舶来品披上国潮外壳,而是用真正的中国产品表达真正的中国态度,向世界弘扬正统国潮。

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责任编辑:欧兴荣
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