春节作为中国最为重要的文化IP，历来是各个品牌营销的必争之地。然而在信息爆炸的今天，想要从扎堆的春节营销中脱颖而出，对任何一个品牌来讲，都是场十足的挑战。尤其是在Z时代逐渐成为消费主力军的今天，主流人群对于传统广告的抵触心理更加强烈，想在短时间内抓住他们的眼球，引发情感共鸣，就显得尤为重要。

然而，在大部分品牌侧重新年元素与包装技巧，不约而同打造传统新春单品的情况下，春节营销到底该如何杀出重围，在一众品牌里脱颖而出呢，不妨让我们一起来看一看王老吉这次的春节营销动作。

升级产品力

强化品牌文化属性

王老吉首先洞察到，随着汉字的简化异形，人们逐渐淡化了对于姓氏图腾的认知，就连姓氏与家族的关联也在一步步减弱，但Z时代的消费者本身又很关注自我表达，追求与众不同。所以王老吉沿用了品牌“专属定制”的概念，通过升级姓氏罐的创意，推出定制专属姓氏图腾罐，使消费者与产品产生强联系，同时凭借图腾与家族的文化，深入引发了消费者的情感共鸣。

一、 高颜值外观增加“网红”属性

在颜值经济盛行的时代下，具有视觉冲击力的产品包装无疑是吸引消费者的一大利器。既是满足消费者拍照分享的需求，也是当代年轻人之间的一种社交货币。而王老吉的姓氏图腾罐，在延续传统中国红的基础上，增加了“定制姓氏+姓氏图腾”的个性化设计，加上磨砂质感的实体罐手感，符合年轻人的审美标准，也提供了进一步了解并产生购买欲望的理由。

二、姓氏与图腾文化加码吸引用户下单

当然，光有颜值在春节年货市场中并不能脱颖而出，新消费时代下，随着国人爱国情绪高涨和民族自信心的提升，对传统文化的回归也为产品的出圈增加了可能。姓氏是千年华夏民族根的记忆，图腾是部落吉祥的象征。春节，在家的召唤下，王老吉以一罐一姓一图腾的形式，将“吉”与姓氏图腾深度绑定，打造个人化标签的同时也唤醒了消费者对于姓氏文化的理解，让品牌更具辨识度与记忆点。不得不承认，王老吉将传统文化与新春求“吉”相结合的这波文化创意是可以打高分的。

全链路联动传播

借助多渠道攻占流量高地

在新媒体时代，产品能够迅速提升知名度，其社交属性功不可没。「无社交不传播」成为这个时代的传播规律。只有让消费者自发参与内容的创造与传播，才能让产品深入人心。

一、赋予产品社交属性

高颜值外观+文化价值赋能成就了王老吉姓氏图腾罐的社交属性。在产品本身所具有的社交属性上，利用年轻人熟悉的社交语言去打造内容也是品牌非常重要的策略。因此，在户外广告投放上，王老吉通过实物陈列的形式，将姓氏罐嵌入到墙贴上，给人带来”沉浸式“体验感。用大面积的红色视觉语言来彰显了王老吉姓氏图腾罐的个性与独特性，迎合年轻消费者的个性与时尚化消费的同时，建立起一个全民打卡的社交空间，围观在广告前寻找自己姓氏罐的行人络绎不绝，并争相在微博、朋友圈等社交媒体上发布，王老吉姓氏图腾罐成为消费者热议话题。

二、打造话题在社交平台进行渗透

除此之外，想要让产品进入消费者生活中，离不开营销话题在社交平台上的渗透。随着自媒体的流量逐渐增加，王老吉在微博、微信视频号、社群、朋友圈等进行了营销渗透。通过「收吉H5」让消费者全方位了解姓氏图腾背后的文化含义，一起传递“吉”运。通过蓝V品牌+KOL+KOC的矩阵传播，引导消费者晒产品使用场景、创意玩法，实现了产品的超强露出，将姓氏图腾罐的吉祥属性植入到消费者生活的方方面面。随着消费者不断参与到话题中来，为品牌沉淀了大量UGC内容，推动王老吉姓氏图腾罐成为社交媒体上用户关注的焦点。最终，王老吉凭借着“姓氏+图腾”的新奇体验与传递吉运的美好寓意，吸引消费者自愿参与到品牌话题中来，从而让被动接受变为主动传播，从而加深姓氏图腾罐社交年货的价值符号。

（微博） 

 （视频号）

写在最后：

春节营销历来是品牌营销必争之地，想要让消费者”入席“，无论产品升级还是别具一格的传播，最重要的是要让消费者进入品牌设定的营销场景中来，主动推广品牌。百年品牌王老吉，见证了人们一生中许许多多的重要时刻，比如新婚大吉、满月大吉、升学大吉……在春节，最响亮的还是那句”过吉祥年就喝红罐王老吉“。在很多人心中，王老吉早已自带吉祥年属性，成为年货的代表。时至今日，王老吉的“吉文化”不只是链接品牌与消费者情感的桥梁，更是传递一种向上力量的温度与善意。无论营销形式怎么变，面对情感丰富的个体，学会在信息碎片化时代下寻找更对与消费者沟通的触点，才是品牌营销的关键。