在短视频直播、内容获客的浪潮推动下,达人营销已然成为撬动品牌营销的新杠杆。为了让品牌主更好地应用达人营销,巨量星图集结多个生态合作伙伴,从运营策略、选号标准、内容创意等角度,共建达人营销系列实操指导手册【观星者-学霸的达人营销笔记】。

本期的笔记内容,围绕破“圈”展开。实际上,很多品牌在进行达人营销时,会被“圈”住。一方面是“资源圈”,垂直行业的资源争夺战不断循环,导致内耗严重;另一方面是“内容圈”,相对单一的内容素材使得产品影响力发挥局限。

尤其在细分赛道特色显著的垂类行业,品牌们急需摆脱圈地束缚、突破效果天花板。本期学霸笔记来自巨量星图服务商赞道科技,将重点探讨以游戏、3C等垂类赛道为代表的达人营销如何实现破“圈”,逐步完成从“短线买量”转型到“长效增长”。

资源透支、内容局限

垂类赛道达人营销面临两大难点

基于达人营销合作中积累的经验和自身探索,赞道科技持续洞察游戏、3C、教育等垂类行业在达人营销过程中面对的增量价值和实操痛点。在他们看来,垂类赛道的营销破圈存在两个难点,“该选谁”和“怎么投”。

所谓“该选谁”,就是如何精筛出适合自身品牌属性的达人。以游戏行业为例,近两年游戏行业的品牌主经常是一掷“百万”甚至“千万”,并且还在不断加码达人营销的投放预算。虽然转化效果立竿见影,但这场游戏品牌主之间的“血拼”,让已经本不富裕的游戏达人资源池临近边界值。

如何在抖音平台的上百个细分领域达人红海中,筛选出适合游戏本身的达人类型,从而定位目标用户,是品牌方在投放时亟待解决的首个难点。

所谓“怎么投”,则是如何通过内容让达人特性发挥最大价值。在与垂类达人的内容合作中,经常出现这样一种现象,达人用极为专业的视角和内容向用户介绍各式各样的产品细节,但单一的内容形式往往会让用户产生疲劳。

多元化、个性化的达人营销,能够很好解决推广内容创意不足的痛点。正因如此,如何通过差异化的内容更好地发挥各品类达人特性,并快速复用内容价值达到出圈效果,让获客成本进一步降低,是品牌方需要解决的第二个难点。

选适配达人,用内容引爆

服务商给出垂类达人营销破“圈”关键之匙

在明确垂类行业的达人营销难点后,本期学霸笔记极具针对性地向品牌主提供了解决难点的策略与举措。简单说,想要破“圈”,最先要做的是划定圈层,其次才是突破圈层。

首先解决第一个关键点,如何划定圈层。在赞道科技看来,精准定位目标群体,破圈营销无疑成功了一半。

通常来说,根据品牌属性寻找与之适配的达人,这是最常见的达人筛选方式。但“既要又要”的高质量、高性价比达人数量毕竟十分有限,且受众人群也相对局限且存在同质化。因此,寻找到其他领域与品牌高度相关的达人,才是实现用户破圈的关键。

巨量星图「目标 TA 人群包」,能够以品牌和产品的人群属性作为基准,2-3倍扩充达人覆盖面,更快圈选与用户重合度高的达人品类。

使用此人群包,同时参考RVC法则,即根据量级代表性(Range)、价格代表性(Value)、内容代表性(Content)三大维度,帮助品牌方快速筛选出具有投放价值的达人代表,并搭建达人投放矩阵,为破圈夯实用户基础。

以某教育客户为例,除一定数量的教育垂类达人保证投放效果外,该客户利用RVC种子达人筛选法,与汽车/剧情品类达人合作,有效触达潜在用户,与美食/萌宠品类达人合作,实现出圈效果。

在测试的近半年时间里,该教育品牌与超过15个品类达人合作,曝光量有效增长190%,获客成本有效降低50%,成功突破品类限制,实现品效双升。同时,因效果显著,该教育客户将非垂类达人的投放占比追加到了70%。

说完如何划定圈层,再来看看第二个关键点,如何突破圈层。锁定圈层用户后,内容运营就是破圈营销的必胜法宝。但由于用户对内容品味的不断变化,品牌主与内容创作者想单纯依靠内容实现营销破圈,已经愈发困难。

在服务商看来,巨量星图提供的“内容热榜”,就是官方提供的“金手指”,可以帮助内容创作者精准捕捉热点内容,为每个品类提供爆点内容的方向。同时,基于落地实战经验,赞道科技也总结归纳了一套内容破圈的方法论,即PTT多线策略并行法。

首先,针对品牌主的推广产品(Product)深度洞察并选定核心卖点;其次,划定各类达人粉丝的用户重合度,圈定目标达人(Talent);最后,根据所选达人的创作手法,与特定的产品卖点串联,解析出内容场景下的引流创意(Tactics)。

以某3C客户为例,根据PTT多线策略并行法,服务商为其提炼多个产品营销卖点,并在投放测试中发现,“极具氛围感”的卖点与旅行达人的营销效果为最佳。

基于此,该3C品牌聚焦旅行品类达人合作,通过不断营销和放大“氛围感特征”,影响更多用户心智。通过与旅行达人的合作,该3C客户的搜索指数增长100%,不仅刷新了ROI记录,还创造了多条爆款内容。

助力垂类品牌“长效增长”

让达人营销破圈不再是难题

以某个长线深耕达人营销破圈的游戏客户为例,其在巨量星图平台已连续投放39个月,充分沉淀了“RVC筛选法”和“PTT内容法”,从最开始的小品类达人尝试合作,到现在单月合作超150个达人、合作达人品类超过20个,抓住了达人资源的红海机遇。与此同时,通过内容不断迭代调优,该游戏客户已上线超过1.1万支短视频,总播放量累计超过330亿,名副其实地实现了营销与效果双丰收。

让我们回头再来看,无论是达人筛选的RVC法则,还是PTT内容策略,其核心都紧密结合了巨量星图人群包工具的精准触达、内容热榜的精准捕捉热点内容等功能应用。

赞道科技依靠达人营销实战经验与内容效果的精耕细作,不仅为垂类行业提供了可复用的营销破“圈”解决办法,还在与巨量星图共同推动垂类行业实现“长效增长”,不断提升内容价值和商业价值。

未来,巨量星图将会携手更多服务商伙伴,共同推动“观星者-学霸的达人营销笔记”为更多细分赛道提供帮助,不断发掘达人营销在各行业、各领域、各行业的全新可能性,和生意增长的新办法。

微信官方账号“巨量星图小助手”可获得第四期“观星者-学霸的达人营销笔记”完整版。