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中国广告营销网:LGBT 正要站起来时,这支广告又让他们趴下了

发布日期:2020-04-07 17:24   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

在吗?看看片。

这支广告片可不简单,是 全国最大的男同性恋社交平台 Blued 在年初发布的首部品牌形象片。异性恋群体可能不太清楚,对于部分同志朋友而言,Blued 的定位就像异性恋眼中的陌陌和探探,是有点敏感的,所以才会有网友发出疑问:“Blued 都能做广告了?”更为重要的是,本片的代理商还是一向敢想敢做的 Karma,这不禁让人充满期待。

只用生活来回应

然而事实是看完成片后,对于这样一支贴有“LGBT”、“Blued”和“Karma”标签的广告片,业内讨论区是热闹的,但大多数态度又是趋向于失望的。

数英评论区

其实有关 LGBT 的话题和广告,总是备受关注。同样在今年初,天猫发布的年货节广告就因出现“同志”情节而掀起网友热烈讨论,一支寻常广告,仅仅因为出现了男男就砸出了大水花;而本身就服务于男同志的 Blued,不仅发布广告片,还在微博开启相关话题#只用生活来回应#,不得不说勇气可嘉。话题截至到现在已破 4500 万阅读量,不过与数英评论区相反的是,微博等平台网友们的态度积极乐观,许多同性恋网友表示该片勾起了他们的回忆,不少异性恋群体也为他们发声加油。

为什么两边的评价有着如此明显的差异?大家是基于同一维度在表达不同看法吗?还是说广告从业者们是置身事外地单纯对成片有着更高的要求呢?说实话,不论是作为广告从业者,还是 LGBT 文化的关注者,看完《只用生活来回应》后我都觉得挺失望的,同时也认为该写出来一起好好聊聊。

1、只用生活来回应,这句话如何理解?

首先,我并不认为这支广告毫无可取之处,也无意针对它进行情绪化地全盘否定,至少在不断回顾中渐渐体会到了“只用生活来回应”所留下的韵味。但这句话究竟该如何理解?

据说,这次是 Blued 看到 Karma 为 Keep 制作的“怕就对了”后主动找上门合作的,是一次“ 不比稿,没 KPI,向 LGBT 群体输出观点,一场面向圈层内的品牌战役 ”,也是后者接的第一个关于 LGBT 的项目。然而 Karma 交出的作品“只用生活来回应”,乍看之下,既没有“自律给我自由”那种令人醍醐灌顶的感觉,也没有“怕就对了”那种复杂的辩证关系;既没有运用到什么修辞手法,也没有什么深刻内涵,看起来平平无奇,读起来空洞无力,甚至感觉没说完整。

对于一般品牌而言,能站出来公开支持性少数群体就已经值得肯定了;但是对于一个经营粉红经济(由性少数群体消费产生的经济体)的品牌来说,就没那么简单了。圈内人希望看到品牌的精神和理念是否与自己相符,圈外人也试图通过广告发现圈内人的喜好,了解那个未知的领域。其实对这支广告的评价不高,一定程度上是因为,它不符合我们对这个中国最大的男同性恋社交平台和 Karma 的期待,这和我们对这支广告片的设想不一样,甚至可以说还比不上普通品牌发布的 LGBT 主题广告有新意。

但是在看完 Karma 的项目介绍后了解到,其实这支广告是有想法的。 “只用生活来回应”主题,是品牌为同性恋群体指引的一条路,对抗和投降之外的第三种选择。 细品之后还发现,这句话有一种超脱世俗的认识,和中庸之道的思想。 LGBT 敏感又备受关注,在这种时期下,对世界抛出的疑问不对抗、不投降,只用生活来回应的“Be Yourself”精神,确实是一条不错的出路。“只用生活来回应”,这句话或许广告不给为那些“资深”的同志朋友带来什么新的收获,但是能为那些还处于成长和探索期的人群提供一种方向,这大概就是广告的社会教育功能吧。

然而单凭一个有道理的主张,不足以撑起整部品牌形象篇。 相较于短片追求的真实,我们看到更多的却是套路。

2、苦尽甘来的故事,真的看腻了

虽说不比稿、没 KPI,但 Blued 创始人耿乐希望让公众看到男同性恋的真实状态,和他们对美好生活的向往。据代理商 Karma 看法,影视剧中 LGBT 群体常常因为被打上特殊的追光灯而被描绘得光鲜亮丽。实际上这是幸存者偏差导致的,这是不真实的,同样也是公众对 LGBT 的一种偏见。 虽然社会变宽容了,但是更多的 LGBT 群体的依然生活得并不容易。

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