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中国广告营销网:今天你(被)KOL了么?

发布日期:2020-04-14 18:29   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

凤凰都市传媒市场部副总经理


2020年春天,疫情还没有结束,美妆界却已经刮起了一阵新款上市神仙打架的热潮,我在订阅的某网红公众号上被种了草,想要买一支适合春天的口红来迎接“抗疫”的胜利。香奈儿新出的山茶花系列,成了我的目标。山茶花系列8支不同色号,到底选谁好呢?随手微博搜了一下试色,“嘭”的一下蹦出来一条消息叫做“李佳琦怒怼香奈儿”,我的思考从这里开始了。




Part 1.

KOL营销

品牌主的“抄近路”大法


2019年,一种叫做KOL营销的全新的营销手段晋升为了品牌选择的营销爆款。所谓的KOL(key opinion leader),事实上被品牌看中的无非是强大的消费者影响力和对某一领域的话语权,所有KOL营销的leader选择,人设和其影响圈层都是客户决策的最关键因素。举个例子,如果某母婴用品请来当红小花杨紫做代言,这就有点画风清奇了。



品牌借助KOL进行营销,某种角度来讲,可以理解为一种“偷懒”的做法,借助KOL建设好的个人价值观来定义品牌或产品的营销理念,借助KOL所培养好的粉丝群体去转化成自己的消费人群。东西都是人家的,我跟人家商量好了现成的拿来用就好了,省时又省力。但是这样的营销方式,真的是万无一失的捷径么?





Part 2.

被KOL营销

最爱的人伤我最深


我们回到 “李佳琦怒怼香奈儿”事件,事实上不管是精心策划的剧本还是真情流露的情感,李佳琦本人在这件事情的操作上面并没有什么问题,整个试色过程看上去客观又真实。对于香奈儿山茶花系列口红,他的评价其实不只是“颜色没新意”,但“没新意”这个概念更多的戳中了想请他来验证山茶花系列是否值得一买的李佳琦粉丝。回看李佳琦和香奈儿,以往也有很多美好的故事, “整个春天都在你的嘴上”、“美到我心里去了”这样一句话就把屏幕另一面的消费者融化了的词藻都曾是李佳琦献给香奈儿的赞美。然而这些美好的故事,在“没新意”这3个字出现的一刻,全部变成了山茶花系列悲惨的背书, “更真实”的李佳琦使得画风急转直下,甚至有人评论说这是“香奈儿营销和公关本年度最难熬的20分钟”。



品牌和KOL合作,就像懵懂时期的恋爱,再浓情蜜意的恋人在分手的那一刻,过去的所有甜蜜也都变成了伤口上的那把盐巴。他曾经表现的有多爱你,他对你的批评就显的多客观,发言权不在你手,一切都变得被动而苍白。有一句歌词怎么唱来着?最爱的人伤我最深。


然而即便已经“伤我最深”,暂时的“变心”并不是KOL营销里面最可怕的隐患。KOL营销最怕的是人设崩塌,一荣俱荣,一损俱损。这个道理,可以参考一下不久前发生的某顶级流量小生事件,一夜之间所有的代言产品无辜被牵连。品牌靠契合的KOL影响契合的粉丝,而粉丝又何尝不能通过影响KOL的人设来波及合作品牌。


当品牌把自形象借助KOL本人去进行表达的时候,这位表达者所表达的好与坏,他本人形象的是与非就已经和品牌捆绑在了一起。所谓的影响力是在影响他想影响的人,所谓的号召力号召的是相信他的人。你以为你在进行KOL营销,事实上是你被KOL营销了。



那么KOL营销难道不可取么?当然不是。



Part 3.

做KOL去营销

池鱼干涸,城门尚保


首先,KOL营销中短期内对产品销售的推动力绝对是目前现有的营销手段中最高效的手段。


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