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中国广告营销网:等了十年,这家全球最大的视频平台终于让博主们自己卖广告了

发布日期:2020-04-13 18:07   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

1 月,YouTube 产品经理主管 Tom Leung 宣布了这项计划。具体来说,这个计划将允许视频作者自主选择视频内容前面插播的广告内容,甚至直接向品牌销售广告,自行议价。

目前,几乎所有 YouTube 广告都由一套算法系统统一分发,这套系统会自动识别视频内容和观众的交互情况,然后分发广告,过程中没有人工介入。相比于它,允许视频作者自主选择广告内容,是更加「精耕细作」的一种处理方式。

自主选择的广告

其实早在 10 年前,YouTube 就开始了「让作者自己卖广告」的尝试。

当时 YouTube 的视频贴片广告业务才上线不久,整个广告分发系统很不成熟。所以针对那些本身已经有广告销售经验的媒体机构,比如 NBC 电视台,YouTube 推出了一个名为「partner-sold ads」(合作伙伴直销广告)的业务。这些已经在多个平台上制作、分发内容的成熟媒体企业,能够将自己的广告合作业务直接移植到 YouTube 上。

相比于算法分发的广告,「自营」广告主要有三点优势。

第一点在于更精准的受众匹配。算法机制或许能识别出一个体育评论频道的受众主要是成年男性,然后向这些观众推送汽车广告,但它对用户的理解还是很难与内容创作者本人相比。比如数码频道的博主会更清楚自己的粉丝主要是 iPhone 还是三星的粉丝,他们能在广告投放时做出更匹配的选择,广告主也往往能获得更好的广告效果。

第二点在于更灵活的议价机制。有了更好的广告效果,广告主自然会愿意投入更多广告预算。YouTube 的广告系统有一套自成体系的费用结算方式,但总的来说还是围绕 CPM(平均影响成本)展开的。目前 YouTube 的平均 CPM 费率约为 18 美元每千次广告收看,这个价格对很多顶级创作者来说并不算高。如果创作者能够和广告主达成更精准的投放合作,这个价格会成倍增长。

第三点则在于规避市场风险。YouTube 并不允许所有视频内容接入广告系统,其中一个重要原因就是少数极端,备受争议的内容,可能会给广告主带来负面效果。比如 2018 年,YouTube 的广告系统就曾爆出乌龙,将超过 300 家公司的广告投放到了一些白人极端主义、阴谋论甚至是涉嫌恋童相关主题的内容前面。

YouTube 曾因广告投放管理不力,导致广告主集体撤下广告|视觉中国

之后 YouTube 加强了相关的广告审核,但相关的风险仍然无法完全被算法系统规避。况且,某些受争议的内容频道并不是「没资格打广告」,只不过它们的内容和大部分主流广告主的诉求有差异,如果让他们自己销售广告,他们仍可能找到合适的广告合作。例如一些在美国合法的枪支或政治相关内容。

总而言之,创作者「自营」广告更像一种「精耕细作」的运营方式,它更细致、更精准、风险更低,也能带来更大的收益。

那么为什么 YouTube 要等到 10 年之后才开始推广这种方式?

更高的门槛,更复杂的机制

最大问题还是在于门槛。

虽然 YouTube 的广告分发系统对内容提出了一系列要求,只有播放量、订阅数满足一定标准,且内容不涉及一些极端争议话题的频道,才能申请接入广告系统,获得收益。但事实是,这套系统已经让 YouTube 上的大部分视频内容都开始赚钱了,其中包含大量独立视频创作者。

这些创作者没有自己销售广告的能力,只能借助 YouTube 的广告系统来获得收入。这种方式或许会显得有点「粗放」,但它的确给大部分创作者提供了一种通过视频赚钱的可能性。

但随着 YouTube 的发展,用户不断增长,这件事正在发生变化。

不少当年的「个人频道」已经成长为了订阅量成百上千万的大号,吸引的观众数量甚至能媲美电视台,比如目前 YouTube 上人气最高的游戏 YouTuber PewDiePie 就拥有 1.03 亿粉丝。这些人中,不少都注册成立了自己的公司,或加入了其他媒体联盟公司,以更专业的方式运营自己的 YouTube 频道。

事实上,即使 YouTube 不把销售广告的权利下放给视频作者,他们也早已开始了自己的「广告销售」。大多知名 YouTuber 都尝试过在视频里加入一些自己的商务合作,其中一些会以硬广形式插在视频内容中,另一些则是以诸如产品、设备赞助,奖品赞助等形式出现。

只用一套系统来管理谷歌所有的广告并非长久之计|Google

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