文章来源微信公众号DoMarketing-营销智库

汽车营销的战场，已从参数表的对垒，蔓延至每一个营销渠道和获客环节。品牌营销的竞争焦点无可避免地转向了用户注意力的终极争夺。一时间，车企高管纷纷化身主播，在直播间里“卷”亲和力；跨界联名遍地开花，试图在热门IP中“卷”出话题火花；短视频与信息流广告则构建了7×24小时无休的流量战场，试图用时间“卷”出一片新天地……然而，当所有品牌涌入同一条赛道，声量在叠加中相互抵消，用户的注意力与信任在轰炸中日益稀缺。人们开始疑惑：在流量内卷的尽头，是否还存在一片未被开垦的、能同时安放品牌格调与商业效率的新大陆？

在这一片喧嚣与焦虑之中，小红书商业娱乐营销却在试图开辟一条新路。其核心策略在于深耕明星的“活人感”营销，挖掘并放大他们真实的生活兴趣、审美态度与人格魅力，作为与用户和品牌建立情感链接的桥梁。2025年11月28日晚，全新奔驰纯电CLA轿车就悄然驶入了演员董洁的小红书直播间，没有传统汽车直播间的参数轰炸和价格嘶吼，更像是一次关于精致生活方式提案。这场由小红书策动的实验，为陷入“内卷”的汽车营销，展示了另一种解题思路。

奔驰开进董洁直播间，史无前例的“心动”时刻

想象一下这样的画面：某天深夜，无数个汽车品牌的直播间里，西装革履的主播们正语速飞快地念着参数，屏幕上不断弹出“限时优惠”的醒目浮窗。而在另一个画面里，演员董洁的小红书直播间，灯光柔和，她正不疾不徐地聊着“人生不止两点一线”和全新奔驰纯电CLA的内饰如何优雅，全程没有催促，没有比较，仿佛这不是一场销售，而是一次朋友间的品味分享。

当奔驰以这种方式驶入一个最具生活感的个人直播间时，整个汽车营销喧嚣的战场，仿佛被按下了一个短暂的静音键——原来，车还可以这样“聊”。据了解，推动这次“奇袭”的核心，正是小红书辅助品牌做营销推广时所擅长的“活人感”营销策略。

复盘整个事件，其路径与传统汽车营销截然不同。它始于11月21日董洁发布的一条去4S店“逛逛”的日常vlog。镜头里，她因为好奇，前往奔驰4S店试驾全新纯电CLA轿车，如同潜在用户第一次见到实车时会做的那样：看看外观、摸摸内饰，甚至亲手试驾。她以一种近乎“闲谈”和“分享”的姿态登场，悄然绕过了用户对广告的心理防线，让大家在一次她的生活方式和日常体验分享中，感受到了全新纯电CLA的懂设计、懂女性、更智能。

一周后的直播，则彻底贯彻了这种“生活剧场”理念。在小红书看来，直播不再是孤立的销售环节，而是前期种草内容的水到渠成。在半小时内，董洁并未扮演销售角色，而是以一位生活方式倡导者身份，探讨车辆如何与都市节奏、个人审美及生活场景相契合。直播间的核心并非直接促成交易而是通过沉浸式的内容体验，激发深度向往，并自然引导高意向用户留资。整个过程就似一部“生活情景剧”，汽车是道具，而美好生活才是主角。之后，直播精华切片继续在平台内发酵，使这次事件从一次营销活动，沉淀为一段可持续传播的品牌文化记忆。

图源@菠萝聊品牌、@品牌万花筒、@考拉的营销学习笔记

为什么这次看似安静的实验，却能产生比许多大声量营销更轰动的回响？核心在于这是一次精准有效的“信任兑付”。董洁的直播间，本质上是一个积累了数年“审美信用”的私人客厅。小红书在商业娱乐营销方面主打的策略，正是系统性地寻找并联动这样“有生活、有态度”的明星，将他们的真实感转化为品牌的信任资产。奔驰就是深度借用了董洁这份被社区广泛认可的“信任资产”，通过她的视角与语言，奔驰全新纯电CLA“豪华”不再需要冰冷的参数来证明，它被诠释为一种可见的品位、一种可感知的从容。

图源@品牌万花筒

其实这次营销合作的意义，远不止于“明星直播间第一次卖车”的表象，而是它提供了一种破解内卷的新可能：当所有人都在竞赛谁的声音更响、谁的促销更猛时，或许懂得如何把话筒递给一个合适的人，用更独特、更真诚、更贴近生活的“语言”去和消费者沟通，反而会赢得更多的共鸣。

从“卖点”到“买点”，“笔直联动”给汽车营销带来新方案

如果把传统的汽车营销比作一场精心准备的“产品说明书发布会”，那么奔驰与董洁在小红书完成的这场实验，则像一封由朋友手写的、令人心动的“生活方式邀请函”。其核心在于，它不再执着于单向灌输冰冷的“卖点”，而是巧妙地引导用户自己发现和渴望那些与己相关的“买点”。这种模式的颠覆性在于，它深刻理解了高客单价消费决策的本质：一个从“理性认知”到“情感认同”，最终抵达“行为认购”的蜿蜒旅程。

图源@18lab年轻力品牌研究社、@干饭社长

而这趟旅途之所以能够通畅，离不开小红书“笔直联动”的新叙事法则。在笔记场，董洁的试驾笔记依托#董生活就爱冠军红 等话题，将产品深度植入生活叙事。它不像一篇“汽车测评”，更像一篇关于都市美学、从容生活与个人品位的散文，完成一场“价值观筛选”与“审美启蒙”。这个过程，是在用户广阔的“兴趣海洋”中，为品牌精准地圈定了一片拥有共鸣的“情感水域”。

而直播场，则是在这片已被标记的水域中，进行的一次深度“信任捕捞”与终极场景兑现。直播的魅力在于其不可复制的“共同在场”体验，当董洁在她的个人直播间这个信任浓度最高的场域，坐进全新纯电CLA之中，轻声细语地和观众分享她的试驾感受和试乘体验，观众会不自觉地在脑海中模拟——“如果是我，在这个场景下，会是什么感受？”直播的实时互动性，将笔记塑造的“向往感”，在#星动的好物IP的背书下，急速转化为一种强烈的“拥有感预览”，并导向留资行动。

这套打法之所以能够走通，是因为平台的底层逻辑与之契合。小红书是一个由无数个“生活瞬间”和“信任微单元”构成的网络。汽车在这里，被天然地解构为与“周末露营”、“家庭出行”、“都市穿梭”等上百个具体场景相连的要素。品牌通过“笔直联动”，可以无缝接入这些既有的、活跃的“生活流”之中，让自己的产品成为用户规划理想生活时一个自然而然、值得信赖的选项。

对于汽车行业而言，这预示着一个根本性的转变：营销的胜负手，正从“配置的军备竞赛”转向“生活场景的叙事权争夺”。谁能更精准地洞察并融入那些尚未被满足的生活向往，谁能更系统地将产品优势转化为用户可感知的情感价值，并通过“笔直联动”这样的闭环完成信任的最终交付，谁就能在拥挤的赛道中，开辟出一条兼具品牌高度与增长效能的崭新路径。

小红书商业娱乐营销新基建：“活人感”重塑全新交易链

这次奔驰与董洁的合作清晰地揭示了，小红书如何通过一套以 “活人感”策略为核心的、成熟的IP矩阵，系统性地解决高客单价品牌在新时代的营销核心难题——即如何在充满信任感的氛围中，高效完成从深度种草到意向购买转化的关键一跃。

本次合作通过「星动的好物」IP有效兼容明星的深度影响力与平台的商业工具，打造从“心动”到“行动”的确定性闭环。而这一套系统的高效运转，离不开小红书商业娱乐营销对明星真实生态的长期培育，并建立了一个定位清晰、功能互补的“三角形”IP矩阵，为品牌在不同营销阶段提供多样化的“武器库”。例如，「明星生活实验室」，它专注于长线经营明星的真实兴趣与日常生活，帮助明星夯实独一无二的“真人”底色，为商业合作积累最宝贵的“信任资本”，这也是所有情感连接与种草的基石。

当“活人感”人设稳固后，品牌往往需要更具爆发力的事件来放大声量、链接更广泛人群。此时，能够通过策划连接线上线下的「明星嘉年华」则成了最好的载体，实现品牌从圈层共鸣到大众关注的强力破圈。在前端兴趣与声量充分积累的基础上，「星动的好物」提供从内容场到交易场的标准化路径，确保品牌的营销投入能收获确定性的商业效果。

图源@品牌万花筒

当下，小红书正致力于将其内容与信任的生态优势，转化为一套稳定、可靠的商业服务能力。而奔驰案例的成功意味着小红书为品牌提供的营销打法已超越单点合作，进化为一套能够提供“策略-内容-IP-转化”全链路托管能力的新营销基础设施。随着加入其中的明星、品牌越来越多，我们有理由相信，这次合作只是一个序幕。

一个基于生活共鸣和信任转化的价值新战场已经展开，未来，我们或许会看到，不仅是汽车，那些更多渴望与新一代消费者建立深度情感连接、却又苦于传统营销链路割裂的高客单价品牌，例如高端家居、奢华旅行、高级珠宝等，都会积极布局和探索如何在小红书这个“生活方式交易场”中，找到自己与用户对话的新方式和价值锚。