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营销“寒冬”来临?看凤凰网品牌主场如何破冰

发布日期:2020-01-09 12:42   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

今年冬天的“冷峭”似乎对营销界有着特别含义。2019年度,消费升级、新零售、下沉群体拓展等热潮带来的红利渐渐远去,传统增长方式几乎完全停滞。对培育和刺激“新增长”的强烈需求,成为广告主口中的“三字经”和营销者头上的“紧箍咒”。

企业品牌的压力自然传导至营销行业。盘点2019年,现象级营销事件和能够“出圈儿”的经典案例屈指可数,“销售附庸式”的营销效果仍然难让各界满意。

然而,具有前瞻眼光的企业品牌明白,只有真正的创造价值者才能在新经济常态下驱动发展,创造全新的增长点。而围绕“价值”的发掘、重构和传播,一些始终坚守“价值”传播的营销者正与品牌方相互达成共识、砥砺前行,让这个“冬天”开始呈现出一丝“暖意”。

1 行业分析:热闹纷乱的表象预示着传统营销的式微

品牌方和营销者的焦虑并不是从2019年才开始的。当几年前起源于美国互联网的黑客增长概念,漂洋过海来到中国互联网之后立即流行开来。对于某种潮流的追捧,往往意味着对过去的抛弃。黑客增长的概念流行也是如此,一定程度上,则代表了品牌主们对原有营销方式遭遇瓶颈的普遍焦虑开始滋生。

2019年这种焦虑开始传导到行业的每一个角落,增长压力下的企业削减营销预算,营销行业内部裁员整合成为常态。而另一方面,产品服务创新的乏善可陈、平淡无奇的互联网行业等也让确实让营销界“无米下炊”。但如果说2019年的营销行业“不够热闹”也不公平,只是这个热闹的方式让人无法乐观。

土味招聘、毛毛姐、手工耿的黑色幽默,代表着“品牌曝光”和“传播效果”合二为一时代的终结。唯一在国际上得到认可的“李子柒”却被不少国人批评为过渡美化农村生活,“审丑时代”似乎成为一种“标准正确”。

同时,“私域流量”概念的兴起,企业品牌热衷于构建壁垒,而非大众传播;“KOL已死,KOC(消费领袖)正当时”,直播带货成为一种时尚。公域流量的性价比得不到有效开发,中小品牌没有预算在短时间内获取大规模曝光,便把目光投向了那些成本没那么高的营销方式,比如将种子用户拉入微信群,或是找来那些在小圈层里有一定信誉的KOC,来帮助带货。

传统的营销似乎日渐“式微”。不过,当众多行业从业者喊出营销寒冬来临之时,以凤凰网为代表的媒体商业价值却在不断彰显,成为这个寒冬里的破冰者。

2价值坚守:从“媒体”价值发掘到社会价值的构建

2019年12月27日,品牌主场·价值驱动新增长·凤凰网2020营销趋势大会在北京举办。活动现场经歌剧典复古风格布置,它所希望传达的“价值坚守”理念契合度极高。

“社会事件记录者、多元意见整合者、跨界话题组织者、价值观念传递者”……即使在营销推介会这样一个商业场合,凤凰网高层在例行的介绍中,仍然没有丢掉“媒体”这个身份。因此,它最先洞察消费群体从“功能取向”转变为“价值取向”的内在变化。

在信息粉尘化过剩的当下,凤凰网作为优质媒体,已经在全社会范围中形成了巨大的影响力、号召力、凝聚力和整合力,创造一个消费者、品牌方共建社会价值的“公共领域”, 与“私域流量”等新营销概念并驾齐驱,让品牌方看到大众传播和社会理念的商业价值。

3精细运作:让“价值”理念与商业操作融为一体

从商业视角下,凤凰网品牌主场的逻辑是“价值—群体—品牌—购买”,而如何促进引发共鸣,公众对品牌价值的认同,然后转化为购买行为,是营销服务最终的目的。凤凰网品牌主场的成功就是有效地向广告主讲好了这个“运作流程”。

品牌主场的三个核心功能——策略中台、头部内容、圈层突破成为环环相扣的整体, “一体化综合营销服务体系”的概念也在于此。

首先是依托智库资源和数据技术的“策略中台”。凤凰拥有并坚持30多个不同频道栏目的建制,覆盖不同价值、不同习惯的用户,使其在跟踪反馈用户数据、舆情监控方面更加全面准确。另外,凤凰网通过与知名专家、商界精英的互动,形成了不断更新迭代的“智库矩阵系统”。当用户反馈数据与行业智库相结合,品牌价值输入后,将高效、准确的输出与用户价值的共鸣点。而这个“共鸣点”将指导着凤凰网营销服务的选择决策,从品牌传播理念的建议,到受众的用户的选择,再到传播渠道方式形式的优化。凤凰网策略中台,是价值营销服务的真正“大脑”。

然后是头部内容,它的精髓是“融合”和“创造”两个关键词。依旧是凤凰网的“媒体”属性发挥关键作用,它从全球每年发生值得记录时间中选择200件是非常具备社会价值和传播价值的,可以与品牌进行融合的营销事件,为品牌方挖掘事件背后的价值,通过已有的新闻事件及其价值给品牌的主张进行赋能。接下来是“创造”,依托凤凰网打造原创的内容,凤凰网通过打造原创内容,把对这些原创内容有兴趣或者是有共同价值观的品牌融合到一起,逐渐把品牌的共识变为每个人都会看到的、都会欣然接受的社会共识。

最后一个是圈层的突破。凤凰网依托多年的媒体耕耘,已经在不同领域圈层拥有数量客观的观众、读者人群,其中包括12个平台上的310多个社交媒体帐号和6千多万的忠实粉丝。因此,与其他营销平台通过技术方式寻找圈层不同,凤凰网采取的是在品牌目标意向圈层里面把能够吸引青年或者中产的话题抛进去,然后将有积极正向反馈的观众、读者标记出来,中产、公益、体育、教育等多种优质圈层营销方法都已经运作的非常成熟。

4构建新环境下品牌符号化密码

《人类简史》一书生动描述智人祖先通过“符号象征”的力量构建了一整套完整的社会体系,巫术、图腾、宗教、艺术、法律、炉石……从而在与自然界和其他人类物种的竞争中脱颖而出。同样,如何构建品牌价值的符号,也成为凤凰网独领潮流的特有核心竞争力。

透过此次品牌主场上分享的 经典案例“舍得”,让我们来探究凤凰网的“密码”。

“舍得”就从大众品牌沱牌酒业中发展而来,主打高端品牌,它不是单纯卖白酒,而是售卖价值观、文化,这是它未来更大的前景。因此,2018年开始,凤凰网帮助舍得打造《舍得智慧讲堂》节目,通过邀请各行业的精英和大师,讲述人生发展的智慧,突出“舍”与“得”,将企业想要表达的文化价值,转变成凤凰网经典栏目品牌。

舍得酒通过《舍得智慧讲堂》,在文化、时政、财经、体育、艺术、音乐、工艺、科技军事和娱乐一共十个圈层中进行品牌价值的符号化“传播”,收到了绝佳的传播效果和购买转化,经过两三年的打造,舍得这款高端酒已经占到它销售收入的97%,喝舍得酒已经成为中高端人士在不同场合展示个人人生感悟的一种方式。

如果把《舍得智慧讲堂》看做是凤凰网与商业结合的文化内涵,那么,在航天等重大社会事件中的系列创新之举,则成为凤凰网在营销领域频频亮剑的实力硬核。

18年10月,港珠澳大桥开通,凤凰网进行了“世纪工程”全方位报道。联合广汽传祺、广汽讴歌、广本冠道、沃尔沃打造的《超级乘客》节目,踏上坐落于南中国的世界最长跨海大桥,见证了现代世界七大奇迹之一。2019年杨泗港大桥报道,续写辉煌。

在陆地上飞驰,太空亦可遨游。2019年7月,中国首枚民营轨道级运载火箭“长按欧尚”号成功入轨,凤凰网成为此次航天营销背后的主导者 ,为营销开拓了一片全新领域;此外,凤凰网还连续9年报道戛纳,“凤凰网之夜”群星闪耀,创意节打造中国品牌主场。

透过一个个鲜活的营销案例,一次次经典的现象级营销,在营销界艰难生存的2019年,我们选择复盘了凤凰网品牌主场的理念、逻辑和操作,它像一位坚守媒体价值的古典“绅士”,用深厚传统底蕴孕育出最为前沿创新的营销实践。

再见2019,你好2020。而凤凰网的成功也不能被所有营销方所复制,但它提供了一种经济新常态下的一种思维和路径,值得每一个营销人去思考。

责任编辑:欧兴荣
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