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弘阳广场直播经验分享:跳出“舒适圈”,拥抱云营销新趋势

发布日期:2020-03-24 10:04   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

特殊时期,线下获客渠道锐减,如何短时间内打通线上营销路径,是所有线下企业的首要命题。对于以购物中心为代表的企业来说,更面临着“夹心饼干”式焦虑,既要提振众多入驻品牌方的信心,又要重构与消费者的线上连结,快速实现线上转型至关重要。

为此,抖音推出“宅家云逛街”计划,面向全国线下商家推出10亿流量扶持、0门槛开通购物车、小店入驻绿色通道、专项培训等扶持政策,弘阳广场、湖南株洲王府井百货、大连百年奥莱等购物中心纷纷入局,取得了特殊时期的线上高曝光、高销量。

其中,弘阳广场自启动线上营销以来,20天接力举办6场直播,线上销售总额达800万,成交订单6.4万+,值得一提的是,第一场常州中吴弘阳广场直播观看人数5.2万,销售额8万+,次日南京弘阳广场直播观看人数突破22万,销售额75万+,这两场直播相隔不足24小时。入驻抖音小店仅仅一个月,弘阳广场便实现了强劲的线上提速,这背后是怎样的营销策略?对此,弘阳商业集团品牌总经理张玉婷走进抖音“宅家云逛街”专项免费直播课,为大家带来第一手经验分享。

一天之内,如何完成一次“人-货-场”升级?

一、迅速培养年轻化主播团队

弘阳广场选取“95后商场导购”组成主播团队,导购对于商品更加熟悉,可以极大提升直播间用户的信赖感,95后不仅能与抖音年轻用户高效沟通,同时对于“主播”这一新身份的认同度很高,拥有快速适应线上新场景的动力与能力。

对于第一场直播出现的“带货瓶颈”,弘阳广场总结其核心原因是主播侧重处理用户评论区对话,而忽略了对商品亮点的呈现,明确这一经验后,第二场直播方向得到迅速调整,主播从与人互动转变为基于商品优势与人互动,从而释放密集有效的信息流,赢得用户认可。

二、觉察用户痛点,精准传递优品

第一场直播中,弘阳广场尝试种草商场方或品牌方认为顾客可能会喜欢的产品,以及折扣力度很大的单品,但用户普遍下单热情不高,回顾整场直播发现,最受用户喜爱的是明星同款、爆款单品,第二场直播便专攻这两大品类,由此,以低成本试错迅速筛选最值得拿到直播间的产品。

此外,对于服装等易于打造“第一眼种草”的品类,则利用主播的号召力,通过展示全身创意搭配等花样,为用户带来富有吸引力的选购建议,从而提升用户购物欲,实现快速种草。

三、融入实体店体验内容附加值

弘阳广场结合直播经验发现,“走播”比“坐播”更受欢迎。商场拥有场景多样、空间开放、视点多元等特色,若照搬直播间静态背景搭建,反而折损了商场的天然优势,在后续直播中,弘阳广场采取移步易景的向导式直播,为用户打造真正的“云逛街”体验。

在直播技巧方面,则采用减缓转场频率、深化直播内容的方式,加强用户对每个品牌的记忆点。

如何从一场爆款,到每一场爆款?

一、高速“冷启动”+总结“直播经”

“从选品、直播到售后服务、订单追踪,抖音直播是一个系统性的工程,在没有做到整体规划的前提下,跑赢一场很简单,但取得每场成功很难。”

平均3天打造一场收效甚佳的直播,弘阳广场之所以能完成后续高频启动,与前期从0到1的快速“上手”密不可分:发起商场内跨部门合作,扎实而快速地推进前期准备工作,3天完成内部流程审批、5天开启直播测试、12天启动正式直播带货。同时,抖音“宅家云逛街”项目从搭建直播间、设备准备、运营策略等方面带来快速启动指南,助力弘阳广场10天+玩转带货直播。

同时,弘阳广场对于每次直播进行即时复盘,不断明确购物中心直播与抖音达人直播的区隔,持续与目标用户的喜好进行磨合,将新产生的经验直接转化为下一场直播的价值。此外,抖音平台方也从直播策划到主播话术等方面提供跟踪指导,促进每场直播的进步和优化。

二、多样式直播引流玩法

“直播能够成功的核心在于前期的短视频一定要好玩,内容一定要丰富,才能去做后期导流。”在每场直播前后,弘阳广场会选取包含产品露出的直播花絮,以短视频形式发布,同时加入购物车功能,吸引更多用户期待直播,同时利用全时段为小店引流。

直播进行期间,刷到短视频的用户还可点击右侧头像一键进入直播间,凭借此举,高效为直播攒聚人气。对于短视频的内容思路,弘阳方面则强调,实现15s内信息充分释放+融合抖音平台特点是核心关键。此外,弘阳广场以预热海报,直播封面等形式,进一步提升直播间热度。

三、在线上还原线下优势

在系列直播中,弘阳广场紧密围绕用户,从主播互动到售后服务、物流跟踪,重视每一环节,提供与线下专柜同级的购物体验,这刷新了用户的线上消费体验,从而吸引全国各地的用户走进直播间。

据直播数据显示,在75万带货额中,同城交易量仅占比约18%,绝大多数交易额由异城异地的用户所贡献,“摆在南京货架上的一双阿迪达斯金标贝壳头卖到了新疆”,本次系列直播为弘阳广场大幅打开了线上销售半径。

线上用户大批涌入直播间,这吸引了共计百位数的品牌与用户进行消费互动,同时,品牌方乐于在直播中打出高于线下的折扣力度,让用户在线上享受更优惠的购买体验,从而带动直播的优效循环。

结语

小店经营期间,弘阳广场凭借直播收获了众多粉丝,接下来,将着眼于粉丝沉淀,刺激疫情当下的用户复购,也以此培养忠实的长期粉丝。同时,弘阳广场多个抖音账号的持续运营,也带动同城用户前往线下逛店,实现了以线上玩法促进线下销量升温。

在直播课上,弘阳方面特别提到,对于弘阳广场来说,抖音“云逛街”模式值得长期运行,一方面,线下实体店主要为用户提供社交、生活体验等复合需求,而线上会长期承载用户的消费需求,另一方面,获取用户的碎片时间仍然重要,下一步,弘阳广场将以抖音短视频+直播的线上布局,与用户构建长期紧密关联。

当前,线下客流压力仍然存在,抖音应势推出的中小企业护航计划+“宅家云逛街”计划等,正助力众多线下商家快速掌握云端玩法,顺利通过疫情考验,并为其开启实体逛店+屏前种草的双渠道,助其拥抱云营销新趋势。

如想观看本场原版课程,请在搜索引擎搜索“巨量学堂”或者输入“巨量学堂”网址https://school.oceanengine.com/,进入网页,点击“课程中心”-小店营销,即可查收课程回放。

责任编辑:欧兴荣
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