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快手亮相第十六届中国广告论坛 探讨后疫情时代广告与品牌之变局

发布日期:2020-07-31 17:26   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

  2020730日,第十六届中国广告论坛在吉林省长春市召开。本届中国广告论坛为期两天,以“后疫情时代——广告与品牌之变局”为主题,汇集来自全国各地的广告行业从业者、专家学者及政商界人士,围绕广告与品牌的发展趋势广告与品牌的创新广告与品牌的建设政府企业座谈会四大板块,探讨品牌主如何在后疫情时期拥抱新产业、新技术、新入口与新路径,建立全新的合作模式和行业形态。

  据悉,与会嘉宾将从宏观经济角度入手,分析后疫情时期的宏观经济形势、消费和广告业市场走势,并从企业如何构建品牌价值层面进行具体案例分享与实操探究,为重建行业信心,实现高质量发展提供新思路。

  疫情期间,网上零售业强劲的增长势头引发了业界的关注。据国家统计局数据显示,2020年上半年实物商品网上零售额增速达14.3% 。疫情催生了消费行为的线上化转移,而短视频、直播平台的进一步发展,使得不同平台的边界被打破。由此看来,商业场景的全面线上化,让新消费时代提前到来。

  针对移动互联网和数字化技术对广告行业的影响这一议题, 快手商业化全国品牌客户总经理毛海峰于论坛首日发表题为后疫情时代,新消费风口——快手内容生态和人群价值里的新机遇的演讲,分析了新消费场的特征,并提出品牌与企业在新消费风口下的应对策略。

  在演讲中,毛海峰指出,目前新消费场呈现出三大特征:第一,全域升级。年龄与地域隔阂被打破,线上消费向全层级市场渗透;第二,圈层爆发。平台用户兴趣不断细分和垂直化,消费受内容、社交、兴趣等影响越来越显著;第三,瞬时转化。种草和转化链路极度缩短,所见即所得。

  快手独特的产品形态也是促进品牌有效营销的基础。毛海峰介绍,快手独特的双列产品形态意味着更高的容错率,也意味着用户拥有更高的主动选择权,精品内容呈橄榄型,偏向高私域流量,“我们更偏社区型的状态,你卖什么他就容易接受什么,比如粉丝粘性高的男主播卖化妆品,即便不是专家,他的粉丝也会购买,就是双列产品形态的效应。”

  以快手为例,根据快手与第一财经商业数据中心联合出品的《快手人群价值报告》显示,快手平台人群画像与全国城市线级结构近似,30 岁以下年轻用户占比达到70%,地域和年龄的界限正在被打破;此外,快手用户对游戏、美食、在线教育领域最感兴趣,用户的圈层化明显。

  值得一提的是,新消费风口下,快手用户购买力渐显,消费观念升级,用户呈现追求品质、拥抱兴趣、提前享受、社交认同四大特点。对此,毛海峰表示:直播电商的发展一定程度上让我们见证了所谓新销售的巨浪,在快手平台,直播单场最高成交额曾达到12.5亿,格力董事长董明珠也在快手单场直播带货取得了3.1亿的销售成绩。”

  作为国民级流量平台,快手拥有3亿+的日活用户量级、日均一小时以上的用户使用时长、1.7亿直播日活用户,截至20199月,超过1900万人在快手平台获得收入,正在创造巨大的增长红利。

  针对品牌如何抓住时代红利等业界普遍关注的问题,毛海峰提出了三维杠杆创新营销玩法,即基于快手平台特性,回归用户为本,圈层化人群+多渠道触达+情感式攻略,推动增长力的全面进阶。

  毛海峰认为,在后疫情时代,企业可以通过紧扣圈层人群价值,触达真实的用户圈层,沉淀私域流量赋能转化,利用多种渠道形成带货内容与消费转化闭环,缩短从种草到购买的路径,以真实关系、真情实感驱动信任经济,从而在新消费风口下夺得先机。

  此外,毛海峰分析称:“通过‘圈层化人群+多渠道触达+情感式攻略’三维杠杆,品牌可以真正转向以用户为中心、以增长为导向的一体化营销方式,实现短视频社交与直播商业的正向循环,为增长注入磁力引擎,让增长变得更快、更实、更可持续。”

  毛海峰以快手平台上一个直播卖车的主播为例,去年5月,快手主播二哥评车开启直播团购,单月卖出了超过100台汽车,来自全国各个地方的粉丝都前往东北通过二哥提车。这也显示出快手主播们强大的粉丝效应。快手通过三年的沉淀,在品牌营销方面已经形成了一个矩阵式的品牌解决方案,从流量的触达到智能营销等方方面面,都做到了一站式的打通,这里不仅可以玩直播,同时也可以为品牌号积聚品牌粉丝。

  演讲最后,毛海峰表示:“在全民级的短视频直播热潮带动下,快手成为新消费场中最为炙手可热的一个,也是所有品牌不可忽视的新机会高地。快手平台致力于打造更为健康、繁荣的商业生态,以开放的心态,欢迎所有品牌、内容、创意、数据、服务方等合作伙伴,一起探索营销增长的无限可能。”

责任编辑:欧兴荣
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