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引力计划的营销力场:紧靠价值两端,内容和体验做抓手

发布日期:2020-12-31 17:55   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

  机遇与挑战并存的2020,广告圈也比以往更注重理性和感性的统一。在上海国际广告节、金投赏、金象奖拿下二十余个奖项的G Project引力计划, 虽然年轻,却一直有一颗爱思辨的心,从诞生初始就清晰的认识到,创意是外衣,策略和价值梳理是内核。特殊的2020年,他们又做了哪些探索呢?

  握紧品销两端,理性闯关,感性打磨

  品牌营销本质是价值营销,消费者为品牌赋予的无形价值买单,形成自发的价值传播。随着营销环境愈发复杂,营销平台多样化,营销技术更是日新月异……正因如此,抓住品销两端,找到价值重心才格外重要。

  在谈营销转化必提直播的当下,如何让直播玩出新意?乐事STAX双料系列薯片新品上市之际,G Project选择用一场直播与综艺、走秀结合的创新形式给出自己的答案。

  图注:乐事STAX全新双料薯片上市Social Campaign

  洞察TA喜欢高颜值零食以及热爱综艺节目,G Project邀请李佳琦,联合乐事品牌大使当红小生陈赫、孙艺洲,以“食尚”走秀的形式推出跨界太平鸟的联名礼盒;把双料薯片的“有料”特质通过综艺卖货的方式巧妙的传达出来。#全新双料直播#话题发布后,当日乐事薯片销售额破500万。卓越的成效让其赢得包括金投赏在内的六个直播营销、效果转化类奖项。2020年,G Project继续通过聚焦核心消费场景为乐事双料薯片持续种草营销,野餐季种草营销作为典型案例被克劳锐种草力报告收录,成为场景种草的典范。

  除了直播之外,利用IP绑定产品创造话题力,也是近年来新消费品牌常用营销手段。凭借自身艺术与文化的优势资源,G Project擅长为品牌打造一系列有故事的产品。2020年,G Project为LILY商务时装携手中国国家地理,打造中国首套以人文地理为主题的商务时装,并邀请风格主理人宋轶演绎#山水如衣#和#奇珍世界#两大系列,化山水为衣,与奇珍同行,塑造了极具识别度的品牌风格,并获得2020CLB中国领先商业创新奖的肯定。

图注:LILY x 中国国家地理跨界营销

  内容和体验做抓手,和不同圈层玩在一起

  社交网络时代的广告营销,沟通渠道更多了,却也更碎片化了,如何和圈层准确沟通,传达品牌信息?

  擅长艺术化营销的G Project,通过精研消费者文化、在线上传播找到破圈点与革新沉浸式体验、为线下活动找到网红力,真正让品牌和消费者“玩”在一起。

  2019年,G Project 撷取“樱花”及“片刻”为主题,将传统的樱花和高科技互动结合,在闹市打造了一辆樱花“地铁”,带给消费者沉浸式的赏樱体验。2020年,特殊时期的乐事春日限定3.0,通过情人节许多人错过告白这一洞察,G Project用科技感重塑年轻人的告白体验。让男神李现,女神杨超越教网友用“烟火”教你云端告白,在白色情人节当天直播中,更让奇葩说人气选手肖骁变身乐事告白大使,分享各种奇妙告白小Tips,裸眼3D烟火伴随着偶像们的语音隔空告白,把这场告白仪式推到了最高潮。

图注:2020乐事春季限定营销战役-云告白

  最终微博话题#云告白烟火秀#阅读高达4.3亿;直播观看量最高时刻达数八百万人,2020春日限定薯片「气泡薯片」销量较2019年翻番。通过年轻人喜欢的内容切入,在体验上创新,达成声量销量双丰收。项目也因此赢得TMA移动营销大奖创意类、CLB中整合营销类等奖项。

  除了打造极致的品牌体验,G Project也很擅长用艺术展的形式打造品牌发布会,乐事薯片首部品牌纪录片上市,G Project为品牌打造了一场沙漠星空展映会,将纪录片中的薯片生产过程进行艺术上的还原,总导演陆川、乐事品牌代言人张杰也莅临现场互动,分享创作故事和观影感受。而复星集团旗下主打95后的海之光沐上市时,G Project则是把品牌的海洋元素玩到极致,在三亚亚特兰蒂斯打造了一场以“寻找海之光”为主题的海洋艺术展发布会,与品牌负责人、时尚媒体达人等一同打卡死海的神秘能量,相关话题迅速积累了上亿的曝光量和几十万互动讨论量。

图注:2020乐事纪录片沙漠星空展映会

图注:海之光沐“寻找海之光”海洋艺术展发布会

  品牌营销的短视频潮流,G Project也没有落下。面对拥有80年历史的瑞士润喉糖品牌利口乐,G Project选取当下年轻人的典型生活场景,用#利口乐时刻,想6来一颗#为主题打造系列Social Video,美食吃播、爱豆打Call、办公室提案……扭转他们对润喉糖的刻板印象。项目也获得CLB中国领先商业创新奖短视频与直播营销类奖项。

图注:“利口乐时刻,想6来一颗”系列社交短视频

  紧靠价值两端,内容和体验做抓手,面对不同情况给出相应解答方案,新的一年,继续迎接变化,构筑更坚固的营销力场,期望给市场带来更多优秀的作品。

责任编辑:欧兴荣
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