中国广告营销网

新主流:与国家发展共振,打造中国魅力品牌

发布日期:2021-09-01 14:52   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

(文章来源:和力传播集团总经理吴晓、内容中心总经理汤彬)

一、时代的新声

世界正面临百年未有之大变局,而这个变局中的核心变量就是中国力量的崛起。中国已经是世界第二大经济体,中国制造领先全球,中国的声音在国际上发挥着越来越重要的影响,成为时代的新声。

与此同时,中国的发展进入了重要战略机遇期。制造让中国崛起,而创造才能让中国腾飞。为了让发展更上一个台阶,中国经济已经来到了从高速度发展到高质量发展转型升级的关键路口。其中品牌对经济高质量发展具有引领作用,“品牌强国”已经上升为国家战略。从前,我们以“低价”取胜,是模仿型的排浪式消费,而品牌经济不仅意味着更优质的产品,还意味着更有个性和魅力的品牌。中国品牌长期以来是缺少魅力的,经济的转型升级在品牌层面,就是要恢复中国品牌的魅力。

中国力量的崛起让国人恢复了中国自信,这意味着消费者的心智将朝国产品牌全面打开,品牌强国让发展自主的高质量的品牌经济迎来了春天。这都为我们释放了一个强烈的信号:一个打造有魅力的中国品牌的历史性契机已经到来!反之,如果品牌丧失洞察,行动迟缓,无疑将会错失屹立新的潮流之端的机会,并在新的一轮竞争中处于劣势地位。

二、涌动的新潮流

市场总是率先察觉变化。观察国内的消费市场,我们发现,基于上述时代背景下的新消费潮流已经开始涌动。

新主旋律影视作品崛起。近来,随着《觉醒年代》《战狼》《我和我的祖国》等剧作的热播,以新形式出现的主旋律作品一反从前备受冷落的常态,热度不断攀升。新主旋律作品摆脱了“假大空”的标签,用真实、微观、平民化的视角来塑造历史人物,用真情实感打动了观众。

新国潮被热捧。据百度数据显示,近十年间“国潮”搜索热度上涨了近6倍,国潮已经成为一种年轻人追逐的新潮流。新国潮将中国元素与现代表现形式相结合,既富有文化气息又新潮的设计吸引了年轻人的目光。例如,故宫文创的“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等产品推出至今一直就受到年轻人的追捧。

新国货被热卖。 近年来,各类新国货消费热潮持续升温。以东方彩妆为品牌理念的花西子,3年销售额近30亿。国产运动服饰品牌中国李宁,近5年利润年均增长率达到40%左右。众多新国货,以优良的品质,别具一格的设计,迅速崛起。

这些新现象,已经开始对我们的消费和生活方式产生影响,足以引起我们的重视。然而现象只是事情的冰山一角。在深入的研究和洞察之下,我们认识到,涌动的新潮之下本质上发生了两个转变。

一是内容上的转变。新潮流在内容上聚焦于中国元素,显示了中国文化本位的回归。中国文化本位是指,在对待各种文化时,以中国自己的文化出发,珍视本民族文化的特点和长处,同时以平等的视角看待各种文明。

二是表达方式的转变。新热潮,不是“翻热”,而是以全新的形式出圈的,如新主旋律影视作品在人物塑造、叙事方式上都不同以往,新国货在设计、营销方式上进行了全面更新。这些都显示出,如今和消费者沟通的方式已经发生改变。

三、对话新时代

面对这些全新的转变,如何回应新的时代潮流,是当前品牌共同面临的问题。基于对时代的洞察和对消费趋势的分析,和力创新实验室提出了一套聚焦于品牌如何回应时代新声的思想体系,即新主流内容思想体系。

新主流是建立在与时代对话的基础上的借势而为,它一方面借中国力量的崛起和中国自信获得向上的势能,另一方面借中国文化获得丰富的内涵和独特的魅力,同时,它还关注到新时代品牌沟通和表达方式上的转变,这些都共同构成了新主流对新时代的回答,并让新主流拥有了乘风而上的潜能和力量。

和力创新实验室希望通过新主流内容思想体系,为当下品牌的塑造提供一种视角选择,为品牌抓住新时代契机,提供一种可用的方法。

四、新主流内容思想体系

新主流内容思想体系是以中国本土文化为土壤,通过对中国文化的挖掘和创造性表达,来培育或者重塑一种具有中国魅力的品牌,来为中国品牌转型升级赋能的思想体系。新主流既包含我们对未来的认识,也是落实到品牌实操的方法论,是认识与方法的统一。具体而言,新主流的内涵主要包含以下三点:

1、新主流既是传统的又是年轻的

新主流以中国文化为土壤,但新主流绝不是要做文化的“搬运工”和“复辟者”。我们已经身处在了一个年轻化的世界,新主流积极拥抱这个时代的新技术、新思潮。然而,年轻不意味着全新,年轻化的品牌需要深厚的文化土壤作为支撑,因此新主流品牌也要从传统文化中汲取养分。

2、新主流既本土的又是国际化的

新主流既呈现出了中国本土文化的特点,又是可以被全世界所感知和理解的。新主流要展现本土文化的特点,但是不是挖掘民族文化中“艰涩”部分来彰显特色,在内容上,它倾向于提取中国文化中具有主流共识的部分,在形式上,它可以用国际化的表达方式来呈现,来推动中国品牌走向世界。比如,李子柒的视频展示了令人向往的中式田园生活,她的视频不仅在国内有很高热度,还风靡全球。这是因为,她表达的这种田园理想,是全世界人们可以共同感受到的。

3、新主流既具有主流共识,又是个性化的

主流共识与个性化并不矛盾,二者站在了不同的角度。主流共识是从宏观层面来说的,新主流是对时代趋势的把握,这个趋势之中包含着主流人群的共同认识,而个性化是从微观层面上表达每个品牌所具有的独特属性,消费升级之下,品牌需要去满足多元化、个性化的消费需求,新主流品牌也不例外。

五、新主流三大特征

1、中国叙事

中国叙事,是基于中国本位的叙事,也就是在叙事立场上坚持中国立场,在内容上使用中国元素,突出中国特色的叙事方式。坚持中国叙事,是新主流的本质特征,决定了新主流所坚持的内容方向。纽约时装周上,运动品牌李宁在展出的上衣上印上了“中国李宁”几个大字,透露出其作为中国品牌的自信,就是明显的以中国为本位的叙事。2021年百度国潮季联合中国行星探测,以中国航天元素为创意元素,跨界推出公仔、耳机盒等精美国潮周边,这也是我们所讲的中国叙事,中国元素不等于复古,航天元素彰显了中国人敢于挑战探索的精神,同样属于中国叙事。我们认为新时代背景下的新主流品牌,是担负承载中国叙事,传播中国文化使命的品牌。

2、新表达方式

新表达方式:一是指新的视角,新主流基于平视的视角看待各种文化,对多元文化兼容并蓄;二是指新的态度,新主流要彰显态度和标签,关注每一个小众的个性化需求,同时也要抓住主流,符合大众审美和期待;三是新的话语体系,新主流避免使用灌输式的权力宣导,而是倾向于平等地沟通和打动。这样的表达方式是由今天的网络文化生态和新消费者所决定的,互联网开启了一场话语权的革命,媒体呈现出去中心化的特点,话语权掌握在了每个用户手中。而作为当下主流消费群体的年轻一代,正是随着互联网的发展而成长起来的一代,这必然导致品牌表达方式的转变。主流媒体已经率先察觉了变化,并开始了改变,比如,在一次国际合作高峰论坛的推文中,新华社以“是的,这又是一篇,在你点开之前,根本猜不到讲什么的推送”这样的网络爆文口吻开篇,段落配以“自古深情留不住,总是套路得人心”的表情包,淡化其严肃性,这种轻松愉快的对话方式赢得了众多年轻读者的好感。

3、被主流人群所接受

新主流品牌是以主流人群为目标消费群体的,它在内容上是具有主流共识的,在表达方式上也使用了适应主流人群习惯的方式,这决定了新主流必然为主流人群所接受。如果一个品牌不被主流人群所接受,那么,该品牌在大多数情况下,在内容或表达方式上和新主流是有所相悖的,便不能称之为新主流。因此,是否为主流人群所接受是新主流的重要判断标准。

六、新主流品牌的塑造方法

经过研究,和力创新实验室发现至少有三种塑造新主流品牌的方法,即分别从符号、态度、情感维度塑造新主流品牌。这三种方法各有侧重,但它们不是割裂的,三种方法可以在同一个品牌塑造中配合使用,对它们的选用要根据实际情况,如品牌调性、产品特征、所属行业等进行综合考虑。

1、符号嫁接型

符号有两个内涵:一方面它是意义的载体,是精神外化的呈现;另一方面它具有能被感知的客观形式。符号的特征即是短小精简的体量,却富藏巨大的信息量。符号嫁接型,是将可被感知的中国符号嫁接到产品开发和品牌建设中。

安踏有过非常成功的用符号嫁接开发产品的经历,2019年安踏和故宫联名出了一款迎接北京冬奥会的鞋子,整套鞋子的创意来自北京故宫博物馆画卷《冰嬉图》,以墙红、琉黄、天蓝、雪白为主要色调,将故宫独具的特色嫁接到鞋子,该系列冬奥特别配色版限定 1000 双开售,不到 30 分钟就被抢光了。

茶颜悦色是典型的运用符号嫁接方式塑造的品牌。茶颜悦色的Logo是由团扇、佳人、八角窗等传统中式符号组成。在产品命名上,茶颜悦色大量从中国古典诗词中攫取符号,取出了“幽兰拿铁”、“蔓越阑珊”等古意盎然的名字。同时它还买下了不少中国古代名画的版权用到产品包装上,消费者可以在杯壁上看到《百花图卷》《千里江山图》等国画元素。在概念店的打造上,茶颜悦色系也广泛运用了传统文化符号,如概念店“江枫渔火”取材于《枫桥夜泊》,概念店“桃花源”取材于《桃花源记》。所有这些符号的嫁接,共同塑造了茶颜悦色古典风雅的品牌形象。

符号嫁接是塑造新主流品牌最为直接的一种方式,符号是可以被消费者直接看到的,一种颜色,一个标识,一个词语都有可能在顷刻间勾起人们共同的记忆和情感,产生巨大的效力。但是也应该注意到,符号嫁接是有选择的,不是任意两者都可嫁接在一起。应该通过仔细考察,选择与自身品牌调性有契合的符号进行嫁接,才能达到更好的效果。

2、态度赋魂型

态度,是一种看待事物的方式,是一整套的生活方式和人生哲学。态度赋魂是从中国的价值观念中汲取积极力量赋予到品牌理念上。态度赋魂是对品牌从理念层面的更深层次塑造,直接影响品牌的基因,进而决定品牌的性格。因为有什么样的品牌态度,将会决定有什么样的产品,什么样的设计,什么样的服务,态度对品牌的影响是全方位的。做新主流品牌,如果没有态度的支撑,将会浮于表面,只有言之有物的新主流才能经得起时间的考验。

态度赋魂挽救了危机中的李宁,并重塑了李宁。此前,中年品牌李宁在库存积压、创新不足等问题下奄奄一息。然而2018年“中国李宁”概念的提出让李宁不仅转危为安,还成功转型为“国潮李宁”,销量暴涨。究其原因,“中国李宁”中注入了态度,要做中国的李宁,是百年来民族企业坚持国货当自强,昂首奋进的中国态度。李宁将“中国李宁几个大字作为重要元素用在了其一系列的产品设计上,在某些上衣上这几个字甚至占据了一半以上的面积,不得不承认,“中国李宁”所代表的态度本身就有了迷人的魅力,消费者穿在身上就穿出了中国的自信。此外,李宁在门店设计、产品概念打造、对外沟通上都坚持从中国本位出发,将“中国李宁”贯彻到方方面面。

目前,市面上的大多数品牌还停留在用符号嫁接来体现中国特色的阶段,真正从理念上体现中国态度的品牌还较少,这也正是新主流品牌大有可为的地方。如果只是符号的堆积和跨界品牌的简单叠加,久而久之必然会让消费者产生审美疲劳,而用态度赋魂品牌,将态度与产品深度融合能让品牌拥有更持久的魅力。

3、民族共情型

民族共情的力量源自于我们同属于国家这个共同体并热爱这个国家,这意味着两点,一是民族品牌的发展与国家的发展是同频共振的,二是中国消费者与中国品牌之间有一种共同的情感——中国情怀作为联结,这种联结可以转化为与品牌的共情。因此,民族共情可以通过将品牌战略和国家发展战略相关联,来塑造勇于担当大国复兴责任的品牌形象。同时品牌也可以通过在和消费者沟通的时候,科学的表达品牌的中国立场,赢得消费者的共情,来塑造爱国品牌形象。

格力通过民族共情为品牌塑造了有担当的中国品牌形象。格力的广告语是“格力,让世界爱上中国造”,这和我国推动中国品牌走向世界的战略是高度一致的,展现了品牌的中国担当。此外,格力在其对外沟通中也多次表达其爱国立场,如《格力“秘诀”’:让世界以优质定义中国制造》《董明珠:国货强,则中国强》等,这样的表达通过和消费者的爱国情怀共情赢得了好感。华为也是一个典型的与国家发展共振的品牌,面对中国“缺芯少魂”的“卡脖子”之痛,华为坚持科研自立,奋发图强。“像华为一样战斗,打赢中国核心科技之战”这是此前北京时报的一篇锐评的题目,可以看出,华为在大家心中已和中国的核心科技战略高度相关联。

以民族共情的方式塑造新主流品牌,需要站在更高的格局上来讲述品牌故事,品牌不仅要怀着勇担时代重任,振兴中华之初心,还要注意在表达上“度”的把握。

责任编辑:欧兴荣
中国广告营销网
热门文章

太二酸菜鱼拓展海外市场,新加坡首店开业

太二酸菜鱼拓展海外市场,新加坡首店开业

来伊份定义全新「鲜潮世代」,启幕代言人营销新布局

来伊份定义全新「鲜潮世代」,启幕代言人营销新布局

点“马”成金,厦门用马拉松打造最美城市标签

点“马”成金,厦门用马拉松打造最美城市标签

匠心致敬光阴 |《润物致汲》看时光旅行者以敬畏焕发古籍新光彩

匠心致敬光阴 |《润物致汲》看时光旅行者以敬畏焕发古籍新光彩

千年匠心润物致汲——尹利萍漆彩人生中的东方典雅

千年匠心润物致汲——尹利萍漆彩人生中的东方典雅