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别再把全民任务做成硬广了

发布日期:2021-11-05 16:53   文章来源:中国广告营销网   站点:https://www.cn-ad.cn

全民任务,抖音平台兼具强互动、强引流、强品效的营销玩法,推出至今吸引美妆、食品、地产等领域企业参与其中。品牌方设置玩法规则和奖励机制,用户根据规则拍视频就能瓜分流量或现金奖励,并获得品牌方的额外奖品。用户与品牌方利益捆绑,任务本身的机制就决定了品牌方能在此中获得可观流量。但现如今,全民任务参与品牌众多,同时段可参与的任务多达40个,用户挑得眼花缭乱,如果不在玩法上下功夫,很难获得高参与度。而如果全民任务获得的流量没有在平台内做下一步的动作承接,也会白白浪费。所以,在任务过程中,品牌尤其需要重视玩法内容,以及联动平台内的其他推广动作。

笔者观察了近期的全民任务,发现先锋电器为推广新品暖霸(一台取暖、烘干、除湿、净味四合一的浴室取暖器)开展的系列操作是个很好的典型,值得分析学习。

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任务玩法

不要做植入,任务玩起来

打开抖音全民任务列表,不少品牌的玩法都是简单的@官微号,添加指定话题,指定视频主题,加个品牌定制贴纸,几乎等同贴片广告。且绝大部分视频主题设置太过模糊,无论用户拍摄什么内容都能套用,于是,品牌的全民任务也就是在用户的日常短视频中做了一波中插硬广、贴片硬广。内容很难产生吸引力,能带来的流量也很有限。相比之下,包含酷炫舞蹈、魔性特效、洗脑动作等能“玩起来”的任务,则能收获更高的参与量。

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先锋选择发起“为暖霸花式比心”任务,用类似手势舞的方式吸引用户参与,挑战在一句广告语(先锋暖霸,杀菌去味暖暖哒)的时间内,比出多种心型手势,用户可以搭配欢快的音乐、舞蹈,玩法相比添加贴纸更好玩、更有挑战性,但难度不高,一般用户都能参与。任务进行到第二天,就获得77万次加热播放,结束后总播放量超5000万次,战绩远超同期开展的其他任务。

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其中还有个小窍门值得留意,全民任务一般需要配备几条玩法示例视频。每个参与任务的用户都会点开示例视频观看,这块位置也就等同于天然的推广位。可以像先锋一样,除了玩法讲解视频、示范短视频以外,再配备一条带产品或品牌讲解的视频。

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承接流量

联动口碑种草,启动达人带货

任务执行期间,先锋同步开启达人种草。根据暖霸产品的属性,瞄准对浴室取暖关注度更高的装修设计、宝妈宝爸人群,选择设计师、母婴类达人进行种草推广,视频带任务话题发布,一方面能为任务引流,一方面能铺设产品的基础口碑。有基础产品口碑,再加上品牌方的内容创作,才能很好承接通过全民任务而来的流量。

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除了主阵地抖音以外,先锋也在站外平台铺设了部分口碑,确保平台外流的流量也能从其他地方了解到产品用户口碑。在小红书,先锋与家装设计师合作室内家装内容,与母婴、好物达人合作种草笔记与视频;在知乎发布硬核家装设计、电器测评、浴室取暖等精准内容,插入商品卡,引流到旗舰店……

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借任务获取流量,借口碑助推产品,执行完这部分工作以后,先锋选择路径短的方式做转化,联动高用户粘度的家装设计师进行直播带货;与家装特渠合作,通过社区团购快速成交,一方面转化流量,另一方面也可吸引新的用户。

从先锋的全民任务玩法到流量路径的设置,我们不难发现其前期策划的完整性。全民任务做到可玩可互动,充分运用流量入口属性,跳出“做成广告植入”的思维局限。先锋全程不只做了一次活动获取声量,更考虑到流量的转化路径和产品的用户口碑塑造,从声量和效益上实现双赢。不得不说,先锋这波操作在大气层。

责任编辑:欧兴荣
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